Quelles soient liquides, de format, qu’elles concernent la création de segment ou le lancement de marques, les innovations sont au cœur de la stratégie du brasseur pour qui le patron, c’est le consommateur.
Points de Vente: Qu’est-ce que l’innovation pour vous ?
Thibaut Vleminckx: L’innovation est au cœur de notre stratégie. En 2020, elle a contribué à environ 16 % de la croissance d’un marché en mutation permanente avec l’émergence d’une multitude de nouvelles tendances. Chez AB Inbev, nous avons 10 grands principes que l’on fait vivre au quotidien. L’un des principaux rappelle que le patron, c’est le consommateur. C’est lui qui décide ce qu’il achète, c’est donc lui qui fait le marché et l’influence. Pour AB InBev, l’innovation est, avant tout, un produit qui répond à une attente du consommateur, à un nouveau besoin qui n’est pas encore disponible sur le marché. Pour rester à l’avant-garde, un département spécifique de l’entreprise est dédié à une veille permanente sur ces tendances à court, moyen et long terme, en France et dans les autres pays, afin de nourrir les équipes marketing sur les nouveaux développements à mettre en œuvre.
PDV: Comment innovez-vous ?
TV:Nous distinguons plusieurs types d’innovations. Des innovations liquides où l’on change la recette de nos produits pour explorer de nouveaux goûts. Des innovations de format pour répondre aux différents usages de consommation. Des innovations de marques, comme le lancement de Bud en France, il y a deux ans. Et, enfin, des innovations basées sur la création de nouveaux segments. Évidemment, à chaque fois, nous mesurons le succès de ces innovations à l’aide d’indicateurs pertinents. Nous vérifions, par exemple, que nos objectifs de taux de pénétration sont atteints, non seulement sur le portefeuille de marques AB InBev, mais aussi sur l’ensemble de la catégorie bière. Nous mesurons aussi le taux de réachat. C’est crucial d’apprécier l’appétence et la réussite gustative de nos produits. Enfin, nous nous appuyons sur des indicateurs conso et financiers.
PDV: Quel est votre process d’innovation ?
TV: Il couvre toutes les étapes, de l’idée de l’innovation à sa mise en rayon. La première est de définir le besoin du consommateur, sa problématique. Ensuite, la R&D est chargée de développer la recette que nous validons par des tests consommateurs. Ils permettent de vérifier que l’innovation correspond bien à l’attente ciblée et qu’elle lève les barrières à l’achat et à la consommation. Une analyse de faisabilité et de développement de la recette de manière industrielle est ensuite menée. Il faut être capable de produire l’innovation sur nos chaînes de production, à grande échelle. Puis nos équipes marketing et vente travaillent sur les plans de lancement de l’innovation : il faut qu’elle soit visible, goûtée, achetée. En amont du point de vente, nous réalisons des activations digitales, de l’affichage, de la radio. Et en magasin, en collaboration avec les distributeurs, nous mettons en œuvre des opérations promotionnelles, souvent de la remise immédiate, et lorsque c’est possible, des dégustations et de l’échantillonnage. Nous nous assurons, aussi, que les produits sont correctement implantés dans le linéaire et nous donnons un objectif spécifique à notre force de vente pour qu’elle puisse préconiser les bonnes quantités. Enfin, nous vérifions la performance de façon qualitative et quantitative. Pour qu’une innovation ait du succès, il faut qu’elle réponde à un besoin des consommateurs mais il faut, aussi, qu’elle s’inscrive dans la stratégie des distributeurs. On peut arriver avec la meilleure idée du monde, si elle n’est pas en adéquation avec la stratégie de l’enseigne, on n’aura peu d’écoute. Nous faisons le pari de toujours connecter les intérêts de notre entreprise, les tendances de consommations et les stratégies des distributeurs. C’est le triptyque gagnant.
