Action, Leroy Merlin et Decathlon sont nommées lauréates des Enseignes préférées des Français de l’année 2026, révèle l’étude annuelle publiée par EY Parthenon.
EY-Parthenon publie les résultats de son étude annuelle dédiée aux « Enseignes préférées des Français ». Réalisée début février 2026, sur un panel de 12 000 consommateurs français et 213 enseignes analysées à travers 19 secteurs d’activité différent, elle met en lumière des consommateurs toujours très sensibles au pouvoir d’achat, mais aussi de plus en plus attentifs à la praticité, à l’expérience d’achat et aux nouveaux usages digitaux, notamment l’intelligence artificielle.
Action, championne toutes catégories
Pour la quatrième année consécutive, Action s’impose comme l’enseigne préférée des Français tous secteurs confondus. L’enseigne de hard discount non alimentaire conserve en 2026 la première place du classement toutes catégories, avec un taux de fans record de 44,8 %. Un score qui s’appuie sur une pénétration exceptionnelle : 84 % des acheteurs d’objets du quotidien déclarent fréquenter l’enseigne, un niveau inégalé tous secteurs confondus, devant Decathlon et McDonald’s.
Au-delà de la fréquentation, Action affiche également un fort niveau d’attachement. Plus d’un client sur deux se déclare fan de l’enseigne, plaçant le discounter dans le haut du tableau en matière de fanatisation, juste derrière des spécialistes comme Krys, Écouter Voir ou Leroy Merlin en bricolage. Pour les auteurs de l’étude, cette performance s’explique autant par une politique de prix très agressive que par une expérience d’achat perçue comme ludique et efficace, fondée sur la surprise, le renouvellement rapide de l’offre et la notion de « chasse au trésor ».
Des hiérarchies qui évoluent selon les secteurs
Si certaines enseignes confirment leur domination, l’édition 2026 met aussi en évidence des mouvements dans plusieurs secteurs. Dans l’univers du sport, Decathlon reprend l’avantage sur Nike et redevient l’enseigne préférée des Français. En animalerie, Maxi Zoo s’impose désormais devant Zooplus, illustrant la capacité des réseaux physiques spécialisés à tirer leur épingle du jeu.
Côté engagement sociétal, Biocoop conserve son titre d’enseigne la plus engagée, avec la meilleure note RSE tous secteurs confondus. L’enseigne bio devance notamment Aroma‑Zone et Yves Rocher, confirmant l’avance structurelle des acteurs spécialisés dans l’alimentation responsable.
Le prix reste le premier critère d’arbitrage
Dans un contexte économique toujours marqué par l’hyperinflation, l’étude montre que les comportements de consommation continuent d’évoluer fortement. Une très large majorité de ménages déclare adapter ses achats, en privilégiant les promotions, en réduisant les volumes ou en se tournant vers les marques de distributeur et la seconde main. Près de quatre foyers sur dix indiquent désormais arbitrer en priorité en fonction du pouvoir d’achat, un critère en nette progression sur un an et encore davantage depuis 2022.
Pour autant, le prix ne suffit plus à faire la différence. EY‑Parthenon souligne l’importance croissante de la praticité et du plaisir dans l’acte d’achat. Parcours fluides, rapidité, absence d’irritants, mise en scène des produits et qualité du conseil en magasin apparaissent comme des leviers clés pour renforcer la préférence de marque et la fidélité des clients.
Proximité, digital et recomposition des canaux
Les arbitrages ne se font pas uniquement entre enseignes, mais aussi entre formats et canaux. La recherche de gain de temps bénéficie nettement aux commerces de proximité et aux petits formats spécialisés, dont les ventes alimentaires ont fortement progressé en 2025. Dans le même temps, les parcours digitaux poursuivent leur essor, portés par le drive, le click & collect et la livraison à domicile.
Après plusieurs années de turbulences, le e‑commerce retrouve une dynamique plus structurelle, avec une croissance de 5 % en 2025. À l’inverse, les centres commerciaux continuent de souffrir, avec un léger recul de leur chiffre d’affaires. Sur le front des plateformes, certaines marques sont plus exposées que d’autres à l’actualité et à l’opinion publique : Shein voit son taux d’afficionados reculer, tandis que Vinted, Amazon et Temu gagnent du terrain.
L’IA générative, nouveau moteur des parcours d’achat
Autre enseignement marquant de l’étude, la montée en puissance de l’intelligence artificielle dans les usages de consommation. Près d’un quart des adultes, et plus de quatre jeunes sur dix parmi les 19‑24 ans, déclarent utiliser en priorité des plateformes d’IA générative pour rechercher ou comparer des produits. La rapidité et la simplicité de ces outils séduisent, au point que près de la moitié des utilisateurs affirment avoir déjà pris une décision d’achat uniquement sur la base d’informations fournies par l’IA.
Les achats engageants, comme l’équipement du foyer, les voyages ou les véhicules, sont particulièrement concernés. Pour les enseignes, l’enjeu dépasse désormais le référencement classique sur les moteurs de recherche. Elles doivent structurer leurs données et leurs contenus pour être lisibles et exploitables par les plateformes d’IA, dans une logique de « Generative Engine Optimization », alors que émergent de nouveaux modèles de « chat & buy » et de commerce agentique.
Une exigence RSE forte, mais des attentes déçues
Enfin, la responsabilité sociétale et environnementale reste un critère de plus en plus présent dans les arbitrages. Un quart des foyers affirme privilégier en priorité l’impact environnemental et social, et près de 60 % se disent prêts à payer plus cher pour des produits responsables, un bond spectaculaire en un an. Pourtant, la perception globale des efforts des enseignes demeure mitigée.
La dimension développement durable reste la moins bien notée par les consommateurs, avec une moyenne de 55 sur 100, en léger recul sur un an et nettement en baisse sur le long terme. Seuls trois secteurs affichent une note supérieure à 60, l’alimentation spécialisée, le jardinage et l’animalerie, confirmant l’avance des acteurs historiquement positionnés sur ces enjeux.
C.Bu
