Le marché des jeux et jouets a reculé de 5,2 % en valeur en 2023, impacté par une conjoncture économique défavorable et le net recul des naissances. Et ce malgré la bonne tenue des nouveautés sur la période de Noël.
D’après le panel distributeurs Circana, le marché français a subi une baisse de plus de 5 % en valeur, à l’instar des contre-performances des autres marchés européens comme l’Allemagne (- 5,2 %) et le Royaume-Uni (- 5,4 %). Toutefois, ce recul reste mesuré face au contexte économique difficile matérialisé par une consommation générale grippée, et la baisse de la natalité (- 6,6 %). Ainsi, après un début d’année en repli de 4 % (janvier à septembre), le 4e trimestre a affiché une baisse de 6 % malgré un mois de décembre clôturé sur une baisse de « seulement » 2 %.
« Les Français ont fait un Noël 2023 à l’économie. Tout comme les catégories festives qui ont concédé 5 % en volume dans les grandes surfaces alimentaires sur les six dernières semaines de l’année, les jeux et jouets ont subi un recul de 2 % de leur chiffre d’affaires en décembre. Même si ce résultat est quelque peu décevant, les consommateurs français ont toutefois plébiscité les nouveautés et continué d’offrir de beaux cadeaux, et ce malgré les pressions budgétaires. Le marché français est estimé aux alentours de 4,3 Mds€ pour 2023, soit un manque à gagner de 220 M€ par rapport à 2022 », analyse Frédérique Tutt, expert Monde du marché du jouet pour Circana.
Tout comme les années précédentes, les ventes de Noël 2023 ont connu un démarrage tardif avant de se rattraper en décembre. « Comme nous l’avions anticipé, les Français ont attendu le dernier moment avant de commencer leurs achats, confirme Frédérique Tutt. C’est vraiment dans la dernière ligne droite que les ventes se sont décantées, et le mois de décembre représente désormais 30 % des ventes annuelles, contre 27 % en 2022.
Les moteurs de Noël 2023
Les compagnons interactifs (+ 23 %) se sont révélés comme les vraies stars de Noël avec Furby (Hasbro) et Bitzee (Spin Master) figurant dans le Top 3 des meilleures ventes de décembre. Ils illustrent, par ailleurs, le succès des nouveautés lancées depuis la rentrée des classes qui ont été plébiscitées par les consommateurs avec des ventes en hausse de 9 % par rapport à celles de la saison 2022.
Parmi les catégories gagnantes sur l’ensemble de l’année 2023, on retrouve aussi les cartes stratégiques (+ 10 %), les jeux de cartes (+ 13 %), les jeux de construction (+ 2 %) et les figurines préscolaires (+ 13 %). Par ailleurs, les « Kidultes » (consommateurs de 12 ans et plus) ont une fois de plus continué à tirer la croissance du marché avec une progression de 7 % sur les 12 derniers mois arrêtés à fin septembre, grâce à une offre de plus en plus large, tous segments de marché confondus. Quant aux jeux et jouets estampillés « fabriqués ou conçus en France », ils restent stables à 14 %.
Tendances 2024 : budgets serrés et bons plans
Circana reste prudent sur ses prévisions 2024. « En 2023, les Français ont été au rendez-vous pour les grandes occasions comme Noël, les anniversaires et les sorties de films, mais ils ont fait leurs achats à la dernière minute en essayant de profiter au mieux des promotions», précise Frédérique Tutt. Certains d’entre eux ont aussi eu recours à la seconde main pour faire des économies ; et certains achats de jouets, pour des occasions plus secondaires, n’ont tout simplement pas été réalisés. Pour retrouver le chemin de la croissance, le marché doit compter sur un redressement de l’économie et une amélioration du budget des ménages, sur les nouveautés ainsi que sur les jouets liés aux licences pour continuer de séduire les enfants et les adultes.
Le phénomène « kidulte »
En ce début d’année, les enseignes spécialisées comptent se saisir des opportunités du marché, avec en premier lieu le phénomène kidulte qui représente désormais près de 30 % des ventes. Elles répondront ainsi aux nouvelles occasions d’achat, en développant une offre pertinente de contre-saisonnalité, et prendront toute leur part dans le développement de la seconde main qui s’avère être une source d’achats additionnels. Mais, dans le même temps, les charges qui pèsent sur les entreprises demeurent préoccupantes. C’est le cas de l’ILC, qui était traditionnellement mesuré avec des hausses annuelles allant de 0 à 2,5 % environ. Depuis la sortie de la crise sanitaire et la poussée d’inflation qui s’en est suivie, l’ILC fait l’objet d’une hausse sans précédent, de l’ordre de 6 % annuel, avec des niveaux incompatibles avec la bonne marche des entreprises.
Enfin, les incertitudes du contexte international jouent non seulement sur le moral des ménages, mais aussi sur le transport des produits avec un doublement du prix des conteneurs entre novembre et aujourd’hui.
C.Bu
