Selon le nouveau classement France 150 publié par Brand Finance, l’ensemble des marques françaises du classement des 150 marques les plus valorisées croît de 17% en 2023. Si les marques de luxe confirment leur hégémonie, Decathlon progresse de 5 rangs et devient la deuxième marque française la plus forte. La grande distribution (alimentaire et spécialisée) enregistre, également, un score en croissance.
La valeur totale des 150 marques françaises les plus valorisées continue de grimper. Après une augmentation de 13% entre 2021 et 2022, la valorisation de ces marques a encore augmenté de 17% entre 2022 et 2023, soit un gain de plus de 71 milliards d’euros en valeur de marque au 1er janvier 2023 pour les 150 marques du classement Brand Finance France 150 2023. Ainsi, les marques françaises les plus valorisées poursuivent leur croissance et retrouvent un niveau de compétitivité élevé, aidé par la dynamique des marques premium et luxes (habillement, cosmétiques), mais aussi de fleurons industriels. La plupart des secteurs conservant des croissances dynamiques à l’exception de l’Automobile, des BRSA, de l’Hôtellerie et de la Pharma. Les secteurs tels que le Pétrole & Gaz, l’Immobilier, la Logistique, la Chimie, les Spiritueux, l’Habillement l’Aérien, les Services de Location Automobile, l’Alimentaire, les Services aux Entreprises, l’Aérospatiale & Défense ou les Cosmétiques sont particulièrement dynamiques et connaissent des croissances fortes à deux chiffres.
Louis Vuitton confirme sa première place
Après avoir conquis pour la première fois de son histoire la première place au sein du classement Brand Finance France 150 en 2022, Louis Vuitton confirme son titre de marque française la plus valorisée en 2023 (+25% vs 2022) avec une valeur de marque de 25,3 milliards d’euros et une Force de Marque notée AAA. Malgré l’impact des taux de change, avec des ventes Mode et Maroquinerie en progression continue et une contribution à la profitabilité significative (le groupe LVMH enregistrant une croissance de son résultat opérationnel courant de +23% à 21,1 milliards d’euros), la marque Louis Vuitton excelle au sein du classement Brand Finance France 150 2023. Elle brille par sa créativité sous la direction de Nicolas Ghesquière, qui accompagne avec succès la transition de la maison, notamment lors de l’hommage à Virgil Abloh -disparu en 2021- illustré par la collection Louis Dreamhouse. D’autre part, la marque poursuit ses investissements tant sur la haute qualité artisanale (notamment avec les nouveaux ateliers de Vendôme qui accueilleront 400 artisans maroquiniers) que sur l’ouverture de nouvelles boutiques (Chengdu, Kobe…) ou lieux éphémères tel le LV DREAM avant de transformer son siège du Pont-neuf en hôtel dans les 5 prochaines années. Tandis que le score de Force de Marque de Louis Vuitton avait progressé l’année dernière, celui-ci décroit de 1,5 point, impacté par des scores en baisse sur les dimensions produits, d’influence auprès des communautés et de prévisions d’activité inférieures. Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France, analyse : « Porte-étendard de la catégorie, Louis Vuitton a multiplié par plus de 5 sa valeur de marque en 10 ans. Elle incarne parfaitement l’emprise et l’excellence de la France dans le monde sur le secteur de l’habillement/mode/luxe qui représente 20,1% du classement. »
TotalEnergies de retour dans le top 3
La valeur de marque de TotalEnergies rebondit en 2023 à 20 milliards d’euros (+54%) sans retrouver ses niveaux de 2020 (20,9 Mrds d’euros). La marque s’appuie principalement sur ses performances commerciales et financières, le secteur Pétrole & Gaz ayant bénéficié de la flambée des prix du carburant. Le modèle multi-énergies de TotalEnergies a démontré sa capacité à tirer pleinement parti d’un environnement favorable, particulièrement sur le GNL et l’électricité avec un résultat net ajusté de 36,2 milliards de dollars en 2022. Le rebranding de TotalEnergies illustre les perspectives du groupe notamment sur l’objectif d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2050 soutenu par 25% des investissements fléchés vers le renouvelable. Néanmoins, cette transformation de l’activité et de la marque s’accompagne à date d’une nouvelle baisse du score de Force de Marque, qui perd 3,7 points, la perception de l’image de la marque s’étant altérée.
Chanel se hisse sur le podium en progressant de 42%
La marque Chanel complète le podium enregistrant une valorisation de 18,7 milliards d’euros et une progression de 42%, gagnant une place. Désormais emmenée par Leena Nair, nommée CEO en janvier 2022, cette croissance est régulière, la marque s’étant classée 7e en 2020 puis 5e en 2021. La Force de Marque de Chanel progresse de 3 points en raison de scores plus élevés sur les mesures de présence et distribution, de familiarité, de promotions, sur les scores de perception durable (initié avec le plan Chanel Mission 1.5°, le plan d’action pour limiter le réchauffement climatique moyen à 1.5°C à horizon 2030) et aussi des scores de performance, s’appuyant sur des niveaux de croissance record.
Orange & AXA perdent 2 places
La marque Orange observe une progression de sa Force de Marque de 0,8 point, soutenue par la qualité de sa couverture, l’innovation, ses niveaux de premium-prix qui se sont améliorés. Sur des marchés compétitifs, la marque renforce sa différence en affirmant sa centricité client et sa qualité de service, illustrées par les progressions de NPS ou le fléchissement des taux d’attrition selon les géographies. Ainsi, Orange progresse alors que la Force de Marque de Free s’érode de 3 points. Le groupe atteint ses objectifs en 2022 avec une croissance soutenue de son chiffre d’affaires à plus de 43,5 milliards d’euros, notamment en Europe (hors Espagne) et en Afrique & Moyen-Orient. Face à une vive concurrence sur les marchés français et espagnols, la valeur de la marque Orange gagne en performance en progressant de 10% en 2023 à 17,7 milliards d’euros, avec une Force de Marque évoluant d’une notation AA à AA+. En renforçant son efficacité opérationnelle, sa projection dans l’avenir et forte du plan stratégique Lead the Future, la marque Orange se renforce tandis que les valeurs des marques concurrentes françaises SFR, Free et Bouygues Telecom progressent respectivement de 4%, 16% et de 2%.
La valeur de la marque AXA s’établit à 15,3 milliards d’euros et voit sa progression ralentir avec une croissance de 3% en 2023 (contre 5% en 2022) tandis que sa Force de Marque perd 1,2 point. Cette évolution repose principalement sur la diminution du score de Force de Marque et de la croissance projetée des bénéfices à long terme. Les prévisionnels sont en croissance, du fait de l’effort de repositionnement du portefeuille au-delà de la réassurance des biens et des activités traditionnelles, mais aussi de performances intéressantes sur des marchés comme la France et l’Europe qui s’accompagne du lancement du programme de rachat d’actions pour 1,1 milliard d’euros, renforçant l’image en matière de sécurité financière. Malgré cela, dans l’ensemble, les scores de Force de Marque ont baissé, principalement sur les dimensions d’investissements sur la marque. Airbus (6e) enregistre une belle croissance (+21%) à 13,9 milliards d’euros de valorisation et gagne une place, supporté par des scores de familiarité et de réputation en progression, tandis qu’Hermès (+17%) et Cartier (+13%) régressent d’un rang. L’Oréal (10e) fait son retour dans le Top10 du classement Brand Finance France 150 2023 à 11,6 milliards d’euros.
Dior entre dans le Top10 pour la première fois
Après Louis Vuitton, le groupe LVMH inscrit désormais une seconde marque dans le Top10 du classement Brand Finance France 150 2023 : Dior. La marque enregistre une croissance de 63% de sa valeur de marque, celle-ci progressant du 15e au 8e rang pour atteindre 12,7 milliards d’euros de valorisation. Fondée en 1946, la marque est réputée pour son excellence et son savoir-faire tant pour réinventer la féminité avec Maria Grazia Chiuri que pousser sa créativité sur la mode homme. Son succès repose sur sa capacité à fédérer les différents univers mode, maroquinerie, parfums ou maquillage couvrant ainsi un large spectre d’attentes auprès d’une cible qui s’élargit. Par exemple, la marque Dior est en tête des interactions Instagram des marques de mode et aurait généré plus de 88 millions d’interactions sur la plateforme de Meta sur l’ensemble de l’année 2022.
Les plus fortes progressions en 2023
Avec une progression de 245%, Icade rentre dans le classement Brand Finance France 150 2023 pour se positionner au 143e rang. La marque Icade est valorisée 336 millions d’euros et sa force de marque et en progression. Cinquième foncière cotée en France, la marque enregistre une forte progression de ses perspectives en s’appuyant sur des fondamentaux solides, notamment sa dimension incontournable dans le cadre du Grand Paris et en dépassant les attentes sur ses lignes métiers diversifiées. Fondée en 1955, et incarnation des voitures de sport à la française, Alpine, marque emblème du groupe Renault sur l’innovation, connaît une progression fulgurante de 143% pour atteindre une valeur de marque de 552 millions d’euros et entrer au 125e rang du classement Brand Finance France 150 2023. Les investissements réalisés sur la Formule1 depuis 2021 ont propulsé la marque qui gagne fortement en présence et familiarité dans le monde, avant d’entamer sa transformation vers la gamme électrique ‘Dream Garage’.
Rémy Martin enregistre un accroissement de 96% de sa valeur de marque, à 1,3 milliard d’euros, progressant du 107e au 79e rang. La Force de Marque progresse de 27% cette année. La marque accroît son attractivité en équilibrant authenticité, tradition, modernité et caractère exceptionnel comme le démontre, à travers l’initiative One Bottle for Eternity : Louis XIII Infinity Wheel, qui offre la possibilité de recharger sa carafe de Cognac dans les boutiques Louis XIII. Outre une augmentation des revenus et une croissance des bénéfices projetée à long terme supérieure, l’accroissement de la Force de Marque est le principal moteur de création de valeur, notamment sur les mesures de familiarité et de considération.
Avec une croissance de 85% de sa valeur de marque, Technip FMP progresse de 29 places au 102e rang et consolide une valorisation de marque de 823 millions d’euros. Cette progression s’appuie sur une croissance de la Force de Marque grâce à une croissance de la perception de la marque ainsi qu’une forte recommandation des analystes et des notations financières solides. La valeur de marque de Dassault Aviation (134e en 2023) progresse de 87%, s’appuyant sur un carnet de commandes record sur les Rafale et les Falcon, mais aussi une progression de sa Force de Marque de 4,4 points, notamment sur l’influence et la familiarité.
À noter, les progressions des valeurs de marque de Céline, Givenchy, Van Cleef & Arpels qui gagnent respectivement 69%, 57% et 55%. Les nouveaux entrants : Plastic Omnium, Alpine, Brico Dépôt, ID Logistics, Crit, Kérastase et Actimel Avec plus de 75 ans d’expérience au service de l’industrie automobile, la marque Plastic Omnium rejoint le Classement à la 114e place avec une valeur de marque de 676 millions d’euros, soutenu par une Force de Marque bénéficiant d’une présence et d’une influence élevées et de perspectives d’activités favorables sur la mobilité. L’autre marque du groupe Kingfisher, Brico Dépôt entre au 135e rang valorisée 488 millions d’euros et dépasse la marque Castorama qui perd 11 places au 137e rang. Autres nouveaux entrants en 2023 : ID Logistics (142e) et Groupe Crit (147e) ; Kérastase (145e) et Actimel (149e) faisant leur retour dans le classement.
Les marques françaises les plus fortes
L’actif marque dynamise l’activité d’une organisation par sa contribution à la croissance du chiffre d’affaires, mais surtout sécurise les revenus futurs en minimisant les risques concurrentiels et en accroissant la fidélisation des clients. La marque est essentielle dans la protection et la conquête des parts de marchés. Les 150 marques du classement Brand Finance France 150 – 2023 ont en moyenne un score de Force de Marque de 71,35 ce qui correspond à la notation AA+. Cette moyenne est identique au classement précédent et démontre la stabilité de la compétitivité des marques françaises. Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France : « Les 150 marques du classement Brand Finance France ont en moyenne un score de Force de Marque de 71,3 en 2023. La progression de cette moyenne est de 0,8 point cette année, reflétant une stagnation de la compétitivité des marques françaises par rapport à 2022. »
En progression de 2,3 points, la marque Michelin est la marque française la plus forte avec un score de 88,1 sur 100. La marque gagne globalement en familiarité et performe particulièrement sur les dimensions de réputation et de durabilité, notamment en étendant ses activités au-delà des pneus (objets connectés, composites souples, équipement médical, mobilité hydrogène).
La marque Decathlon progresse de 5 rangs et devient la deuxième marque française la plus forte avec un gain de 2,8 points et un score de 87,5 sur 100, soutenue par une présence et un engagement plus fort de la marque. La Force de marque progresse sur les dimensions d’investissements et de performance, mais par exemple s’érode sur sa réputation.
Les marques premium luxe émergent aussi et on retrouve Louis Vuitton, Lancôme (86/100), Hermès, Yves Saint Laurent (84/100), Chanel (83/100), L’Oréal ou Hennessy (83/100), parmi les 10 marques françaises les plus fortes. Enfin, parmi les marques françaises dont la Force de Marque progresse significativement, émergent des marques dont la compétitivité s’améliore cette année, telles par exemple, Rémy Martin (+16,4 points), RATP (+12,7 points), SNCF (+10,2 points) ou CMA CGM (+8,1 points).
La distribution en croissance
Elle représente 10% du classement soit près de 48 milliards de valeur de marque au sein du classement Brand Finance France 150 2023, en progression de 12%. Carrefour (11e) reste la marque de distribution la plus valorisée à 11,3 milliards d’euros en progression de 17% et gagne 1 point de Force de Marque, suivie par Decathlon (18e ; +46%) et Sephora (19e ; +5%). E.Leclerc perd 3 rangs et Bricoman progresse de 4. Les marques Leroy Merlin et Auchan sont particulièrement affectées par leur exposition géographique et enregistrent une baisse respective de 11% et 32% de leur valeur de marque. À l’exception de Sephora, Leroy Merlin (32e), Auchan (75e), Veepee (88e), Fnac (127e), Darty (128e), Castorama (137e) et Maisons du Monde (141e), toutes les marques enregistrent une progression de leur Force de Marque. La Logistique Le secteur logistique augmente de 38% par rapport à 2022 et voit sa part dans le classement des 150 marques françaises les plus valorisées passer de 2% à 3%, avec près de 14 milliards d’euros de valorisation. Toutes les valeurs de marque sont en croissance : La Poste (+8%), CMA CGM (+31%), dpd (+6%), SNCF (+15%), Bolloré (+9%), RATP (+25%). L’ensemble des marques enregistre une croissance de leur Force de marque à l’exception de La Poste et de la RATP.
