D’après le panel distributeurs de The NPD Group, le secteur affiche une croissance 3 % en 2021; un résultat positif est encourageant pour la filière compte tenu d’un contexte compliqué tant du côté de la pandémie que des tensions sur les approvisionnements.
Frédérique Tutt, Expert Monde du marché du jouet pour The NPD Group, détaille « Les ventes de jeux et jouets ont enregistré une progression de 3% en 2021. Cela signifie que pour la première fois, le chiffre d’affaires a passé la barre des 3,7 milliards d’Euros en France. Après une année sans croissance en 2020, ce rebond prouve une nouvelle fois l’importance que les consommateurs de tous âges portent aux jeux et jouets. »
Après un très bon début d’année avec une augmentation des ventes à +4 % à fin septembre, le dernier trimestre s’est déroulé en deux temps pour finir en hausse de 1 % par rapport à 2020. Frédérique Tutt, Expert Monde du marché du jouet pour The NPD Group, explique « La saison a bénéficié de l’anticipation combinée des consommateurs et des distributeurs. Les mois d’octobre et novembre ont été très forts par rapport à 2020, période pendant laquelle les magasins avaient dû fermer. Cette année, alertés sur les problèmes de pénuries, tous les acteurs de la filière se sont organisés pour protéger la période la plus importante de l’année et les consommateurs prévoyants ont effectué leurs achats plus tôt. »
La dernière semaine avant Noël, qui cette année comprenait un jour ouvré supplémentaire par rapport à 2020, a aussi particulièrement dynamisé les ventes avec une croissance de 20 % portée par les retardataires.
Des fabricants optimistes mais également vigilants dans un contexte économique toujours incertain
Florent Leroux, Président de la Fédération des Industries Jouets-Puériculture (FJP), précise « Comme nous l’avions annoncé début 2021, le marché affiche une hausse mais dans des circonstances encore plus difficiles que prévu liées à la crise sanitaire et aux tensions sur les transports et matières premières qui ont affecté nos livraisons. Les fabricants de jouets ont donc redoublé d’efforts, notamment dans le secteur logistique afin de servir au mieux nos consommateurs ! Par conséquent, nous nous réjouissons de cette progression de 3 % tout en demeurant vigilants sur l’évolution de l’environnement économique. En 2022, nous restons persuadés que le plaisir de jouer sera toujours aussi fort et que l’offre renouvelée des fabricants permettra au marché de conserver sa dynamique ! »
Retour en magasin, spécialistes & online
Les Français ont retrouvé avec plaisir le chemin des enseignes spécialisées du jouet dont la progression s’élève à 9 %. Les hypermarchés se sont maintenus avec une baisse de leur chiffre d’affaires de 1 %. En parallèle, les ventes en ligne ont reculé de 3 % après leur année record de 2020 mais enregistrent tout de même une croissance de 32 % par rapport à 2019, tous distributeurs confondus (pure players, magasins spécialisés, hypermarchés…).
Les spécialistes du jouet ont su transformer les fermetures sanitaires de l’année 2020 en opportunité de développer leur activité internet. Romain Mulliez, Co-Président de la Fédération des Commerces spécialistes des Jouets et des Produits de l’Enfant (FCJPE) indique : « Les bonnes performances des spécialistes de l’année 2021 clôturent un cycle de restructuration. Les consommateurs plébiscitent les magasins physiques dont la progression s’établit à +9 %. Dans le même temps, la partie Internet progresse très fortement, permettant aux enseignes de prendre leur part dans les performances exceptionnelles des ventes en lignes de ces deux dernières années. »
Les héros de 2021
2021 aura été bénéfique à bien des égards puisque 8 des 11 catégories répertoriées par NPD affichent une augmentation des ventes par rapport à 2020. Parmi les catégories gagnantes, on retrouve encore une fois les jeux et puzzles (+12 %) portés par les cartes stratégiques qui ont quasiment doublé leurs ventes en un an ; mais aussi les jeux de société (+2 %) et les puzzles (+2 %) qui ont su maintenir le niveau de ventes extraordinaire atteint pendant l’année 2020 et ses multiples confinements. Les peluches (+12 %) qui avaient été très touchées en 2020 ont en partie rattrapé leur recul et les figurines d’action (+8 %) se sont sorties du lot grâce à l’effet collection et aux produits dérivés des films et des mangas. La construction (+7 %) portée par les gammes LEGO a aussi connu une année excellente grâce aux licences et à l’innovation produit.
L’année 2021 a été propice à un retour en force des licences (+8 %) et 2022 devrait confirmer la tendance avec une actualité cinématographique riche. Pokémon, qui fêtait ses 25 ans, termine l’année en première position des marques et licences, suivi de Harry Potter, V-Tech Baby, Barbie et Pat Patrouille.
Top 10 des meilleures ventes en 2021 (Euros)
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Rank Item Manufacturer |
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1 Specials Plus Asst Playmobil |
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2 Ma Fabrique A Histoires Lunii |
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3 Barbie Color Reveal Mattel |
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4 Kidizoom Duo DX VTech |
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5 Paw Patrol Fig Véhicule Spin Master |
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6 KidiCom Advance VTech |
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7 Pokémon Battle Academy Game Asmodée Editions |
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8 UNO Mattel |
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9 Friends Maison Smoby |
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10 Barbie 3 In 1 Dreamcamper Mattel |
Tendances produits 2022
« Pour 2022, plusieurs tendances marquantes se dessinent », poursuit Frédérique Tutt, « Côté offre, les licences, portées par la sortie de nombreux blockbusters devraient poursuivre leur ascension tandis que les consommateurs devraient se tourner encore un peu plus vers des produits durables et des marques locales. La tendance kidulte qui ne cesse de s’affirmer d’année en année devrait se pérenniser grâce à une multiplication de l’offre. Enfin, après la licorne et le lama, le dinosaure devrait s’imposer comme l’animal mascotte de l’année, faisant écho à la sortie de Jurassic World en salle cet été ».
Le jouet Français atteint 14 % de parts de marché en 2021
Alain Ingberg, Président et Directeur exécutif de l’Association des Créateurs – Fabricants des Jouets Français (ACFJF), s’exprime : « Les 68 adhérents de l’Association des Créateurs – Fabricants du Jouet Français se félicitent de la croissance encore soutenue cette année et ce sur l’ensemble des réseaux de distribution. En effet, la part de marché en 2021 atteint 14 % soit une hausse de 2,4 % par rapport à 2020 selon NPD. Nous poursuivrons cette dynamique en 2022 avec l’ensemble de la distribution ».
Développement d’une filière de recyclage dédiée au jouet
En 2022, la filière jeu/jouet poursuit ses efforts en faveur du développement durable. Dans le cadre de la REP (Responsabilité Elargie des Producteurs) portée par la loi AGEC (Anti-Gaspillage pour une Economie Circulaire) les fabricants et les distributeurs concernés vont désormais financer la collecte des jouets usagés ou en fin de vie afin d’en assurer leur traitement à travers notamment le réemploi et le recyclage. La filière a fait le choix de l’éco-organisme Eco-mobilier pour la mise en place et la gestion de cette filière REP. La demande d’agrément d’Eco-mobilier auprès des pouvoirs publics est en cours. L’ambition des fabricants et distributeurs de jouets avec Eco-Mobilier est d’organiser le réemploi de ces jouets (en encourageant notamment le don), de développer des filières de recyclage, mais aussi de promouvoir l’éco-conception.
Pour Florent Leroux, Président de la FJP, « Un enjeu fort de la Responsabilité Elargie des Producteurs pour la filière sera de concilier ces exigences environnementales avec les exigences de sécurité propres au secteur et de trouver un équilibre entre elles. »
Romain Mulliez, Co-Président de la FCJPE ajoute que « la mise en place de la loi AGEC constitue l’opportunité d’initier un cercle vertueux, de mettre en valeur les bonnes pratiques et de maîtriser la fin de vie des jouets, via leur collecte où les magasins et distributeurs ont un rôle primordial à jouer. »
