L’univers Equipement de la Maison affiche un bilan 2020 positif, déjouant les pronostics envisagés au 1er semestre 2020. Au regard de la performance 2020 des marchés non-alimentaires audités par GfK Market Intelligence, en hausse de +5% en CA, l’univers Equipement de la Maison (EQM) réalise aussi une belle année, avec près de 29 milliards € générés, soit +4% par rapport à 2019. L’univers a été très largement animé par les ventes de matériel Informatique-Bureautique (+18% en CA), de Petit-Electroménager (+11%) et d’Electronique grand public (+6%). Ces 3 univers ont profité des tendances @home, initiées par le Confinement #1.
A titre de comparaison, la France se place dans la même tendance de marché positive que l’Italie ou l’Espagne, en revanche en deçà de la performance enregistrée sur le marché allemand (+9%) ou britannique (+15%).
« Le contexte sanitaire et économique a fortement influencé les comportements d’achat des Français. Nous retrouvons logiquement l’expression de la consigne Stay@Home dans les tendances Produits de l’équipement de la maison, explique Christophe Loyer, responsable expertise Retail GfK Market Intelligence. Ainsi, à l’étude des catégories les plus dynamiques en 2020, celles-liées aux usages à domicile affichent les plus fortes hausses et pas moins de 32 catégories de produit ont généré 10M€ de CA additionnel ou plus. »
Fait intéressant : les ventes de produits de marques ont présenté une meilleure dynamique que les MDD, en dépit des ruptures de stock ponctuelles rencontrées au 1er semestre. Ainsi, en 2020, 16% du CA EQM a été réalisé par les MDD, en recul de 1 point.
Online : en progression mais sans révolution
Compte tenu des 3 mois de fermeture contrainte des points de vente physiques EQM en 2020, le poids des ventes sur Internet a logiquement augmenté, de 6 points, dépassant 30% du CA généré. Les marchés déjà orientés online (Photo, Informatique, Télécoms) ont connu une accélération encore plus forte quand la progression est sous la moyenne de l’univers côté GEM et Electronique grand public.
Christophe Loyer commente : « Les consommateurs français ont eu plus recours de fait au e-commerce : leurs dépenses online ont augmenté de 34% en 2020 pour atteindre près de 7 Mds €, avec une dynamique plus forte sur les sites de Click&Mortar (croissance supérieure à +50% en CA) que des pure-players (en hausse supérieure à +10%). Cependant, la pratique reste modérée au regard de nos voisins européens, notamment l’Allemagne et le Royaume-Uni. » Ainsi, l’Italie affiche un poids du canal Online relativement bas à 22% en 2020 (+7pts par rapport à 2019) et l’Espagne 33% (+11pts) quand le e-commerce en Allemagne a pesé 42% du CA annuel Equipement de la maison (+10pts) et le Royaume-Uni atteint un palier inégalé à 68% (+25pts).
Plus de consommateurs français semblent convertis à l’achat en ligne. « En 2021, 33% des Français déclarent considérer le e-commerce comme canal principal pour leurs achats Equipement de la maison, en progression de +4pts comparé à la période avant le Confinement #1, mais en retrait par rapport aux comportements de fin d’année où la proportion est montée jusqu’à 39%, analyse Nathalie Bollé, Directrice Consumer Intelligence GfK. La hausse du online en 2021 est tirée par la livraison directe et le click & collect, et ce quel que soit l’âge des shoppers. » Au bilan des forces & faiblesses du canal Internet effectué dans le cadre de l’étude GfK Consumer Pulse Covid-19 (janv.2021), le circuit n’est associé qu’à peu d’inconvénients… voire aucun pour plus d’1/3 des acheteurs online.
Cependant, l’option Web reste derrière les GSS, préférées par 39% des Français et le canal physique continue d’enregistrer 2/3 du chiffre d’affaires du secteur Equipement de la maison en 2020. Les consommateurs restent attachés au magasin, avec 58% d’entre eux ayant l’intention de s’y rendre dans leur parcours avant l’achat en 2021.
Quant aux futures pratiques, certains modes d’achat digitaux doivent encore convaincre. Le social shopping, par exemple, n’a été utilisé par seulement 17% des Français, tous types d’achat confondus, contre 40% au niveau Monde selon l’étude GfK FutureBuy 2020. “Ce manque d’attractivité du social shopping n’est pas lié à un problème de connaissance de ce nouveau mode d’achat mais de confiance, explique Nathalie Bollé. En effet, seuls 13% ne connaissent pas l’option, en revanche, 48% des acheteurs expriment clairement leur défiance pour le canal, et ce de manière transversale à toutes les générations, des post-millenials aux baby-boomers.” En parallèle, les acteurs Internet peuvent trouver un terrain de différenciation en investissant dans un parcours consommateur augmenté : les achats via VR/AR, enceintes connectées et recherche visuelles (Lens) affichent chacun plus de 10% des intentions de pratique en 2021.
Informatique-Bureautique: achats “contrainte” et “plaisir”
A année exceptionnelle, croissance exceptionnelle : l’univers Informatique-Bureautique affiche un chiffre d’affaires de 6,1 milliards d’euros, en hausse de +18%.
Les familles PC / Tablettes représentent plus de la moitié du CA IT, soit 3,3 Mds€. Les tendances ne sont pas toutes aussi fortes : ainsi, les Français ont acheté “seulement” 400 000 PC de bureau pour un CA en hausse de +7% au regard des 3,6 millions de PC portables neufs acquis et +15% de revenus générés. La Bureautique fait partie des grands gagnants : 1,2 Mds€ générés à +28% avec des produits stars comme les imprimantes multifonction (2,6 mi unités vendues, soit +29% en CA) et les cartouches d’encre (+31% en CA). Cependant, les plus belles dynamiques vont aux Accessoires avec un CA en hausse de +35% et 922 millions d’euros engrangés, portés en particulier par les ventes d’écrans (+60% de croissance).
Evidemment, « les temps forts de vente de l’univers IT reflètent l’actualité de l’année 2020. Ainsi, les 2 confinements ont chacun représenté environ 10% CA annuel, dont la moitié réalisé sur Internet », explique Morgane Vannier, consultante IT GfK Market Intelligence. En fin d’année, le Black Friday cristallisait les débats et certaines incertitudes des professionnels aux vues des vagues d’achats les mois précédents. Or « ce temps fort a totalement rencontré son public, présentant un CA en hausse de +15% comparé à l’opération 2019. Cette semaine est la première de l’année en revenus générés sur le marché Informatique-Bureautique », alimenté par les ventes Online (+30% en valeur) comme en magasin (+6%).
En parallèle, les tendances work@home et school@home s’observent tout particulièrement chaque veille de confinement. Les données GfK Market Intelligence hebdomadaires révèlent l’emballement des ventes de PC portables et écrans (hors gaming), d’imprimantes et cartouches d’encre : de 1/3 à 2/3 de ventes en plus avant le confinement #1 à un doublement minimum du CA enregistré la semaine avant le confinement#2, en comparaison de la même semaine en 2019.
Critères d’achats d’un PC portable pendant le confinement
78% des consommateurs se sont intéressés d’abord aux caractéristiques techniques pour répondre à leurs besoins, selon la solution GfK Consumer Insights Engine, devant le prix (68%) et reléguant même loin la marque (39%) et la promotion (35%). Avoir du matériel de qualité et performant s’est avéré plus critique que le critère du budget. Ces aspects s’illustrent dans les ventes et les spécificités techniques les plus en progression. Côté portables, l’important a été d’avoir un PC rapide et léger pour favoriser le confort d’utilisation et la performance, Ainsi, les ventes de modèles ultra-fins ont progressé de +25% en 2020, ceux équipés de stockage SSD de +30%.
La tendance play@home a, elle aussi, animé l’univers IT et a d’autant confirmé l’engouement des Français pour le Gaming.
Avec 1 Français sur 2 pratiquant le jeu vidéo (voir CP Profils des gamers – dec 2020), les ventes d’équipements IT Gaming ont dépassé 900 Mio € de revenus en 2020, animées autant via la partie Accessoires que via la partie Hardware.
Au top des produits se trouvent les PC Gaming (avec châssis gaming de série) en hausse de +18% en CA ou encore les accessoires avec près d’1 million de souris Gaming (+42% en CA) et 650 000 claviers Gaming (+44% en CA) vendus en 2020. « Les accessoires configurés pour le jeu vidéo affichent toujours un prix moyen de vente quasi double des équipements standards, analyse Morgane Vannier. Ils sont donc un moteur constant de la valorisation du marché Gaming. ».
Côté spé tech’, les modèles Gaming à stockage SSD explosent +250% en volume. Les écrans grande taille (27 pouces et plus) comme ceux à taux de rafraichissement puissant (144 htz et plus) ont vu leurs ventes doubler.
Télécoms : un marché en transition
Le secteur Telecom affiche un chiffre d’affaires 2020 à 7,7 milliards d’euros, en repli de -5%. Le marché Smartphones contribue à près de 90% du chiffre d’affaires du secteur et conclut 2020 à 6,7Mrd d’euros. Seul marché en croissance : les wearables à +26% en 2020, animés notamment par les ventes de Smartwatches (2/3 du CA de la catégorie). A contrario, les Accessoires Mobiles présentent un revenu 2020 en baisse de -20% et la Téléphonie Mobile accentue sa décroissance en 2020 avec un atterrissage à -24% pour 50M€.
16 millions de smartphones, en repli de -8% par rapport à 2019
Le bilan annuel est contrasté, les circuits hors opérateurs (GSA, GSS, Pure players online et Spécialistes physiques) présentant une hausse de leurs revenus 2020 de +1%, fortement soutenus par l’activité online (+29% en valeur). Cependant, « les opérateurs sont toujours les piliers du marché Smartphone, avec plus de 55% du revenu généré en France, précise Aurore Duquesne, consultante Telecoms GfK Market Intelligence. En effet, si les ventes sont en baisse de -11% en volume, du fait des fermetures forcées du confinement #1, « les Opérateurs télécom restent une référence pour le consommateur notamment sur les modèles à spécificités techniques haut de gamme. Ainsi, ils captent 2/3 du revenu généré par les ventes de smartphones disposant d’une RAM de 8Go et plus, les modèles avec une grande capacité de stockage ou un taux de rafraichissement de 120Hz. »
Enfin, les données GfK Market Intelligence révèlent des points positifs pour les acteurs du marché. Le prix moyen de vente est légèrement positif par rapport à 2019, à 423€ en moyenne (+1%). Les acheteurs ont clairement porté leur préférence au milieu de gamme (soit près d’1/3 du CA smartphone). Ainsi, les modèles 400€-600€ sont en croissance CA de +27% et les 600€-800€ de +11%. L’ultra premium (plus de 1000€) a toujours ses fans et continue de progresser en 2020, alimenté par les nouveautés.
Le marché du smartphone reconditionné repart à la hausse, selon les estimations annuelles GfK, avec 2,6 millions de modèles vendus en 2020 (+20%). La dynamique du marché devrait perdurer, profitant d’une base de clientèle à potentiel. Ainsi, 1 Français sur 5 a déjà acheté un smartphone reconditionné selon l’étude GfK REC – Mieux consommer (Q2 2020). La cible des moins de 25 ans est particulièrement intéressante : 40% d’entre eux envisagent l’option « reconditionné » plutôt que neuf pour leur prochain smartphone. (cf CP mieux consommer).
Les Français se montrent très intéressés par les prochaines innovations. 67% d’entre eux se disent intéressés par un format de smartphone flexible ou pliable, selon l’étude Consumer Life 2020 et l’intérêt monte à 78% pour les modèles à charge « over the air ».
En parallèle, les débuts de l’offre 5G sont très prometteurs. « Le marché est désormais alimenté en nouveautés et les consommateurs français ont déjà acheté 1,2 million de smartphones 5G en 2020, révèle Aurore Duquesne, et ce malgré un prix d’achat plus du double de la moyenne du marché. » Et les tendances futures s’annoncent très positives : en décembre 2020, près d’1€ sur 2 a été généré par la vente d’un smartphone 5G et en ce début d’année, les modèles 5G captent la moitié des intentions d’achat de smartphone (étude Consumer Pulse Covid-19 – vague janv.2021).
Image et Audio-Vidéo font le plein
Croissance soutenue et inattendue en 2020, le secteur Electronique Grand public / Photo affichant in fine un chiffre d’affaires de 4,7 milliards d’euros, en hausse de +6%, porté par un retour en force de la TV (quasiment la moitié du CA de l’EGP-Photo) et de l’écosystème vidéo et la dynamique constante des Casques. A contrario, les marchés Photo (-20%), Audio embarquée (-31%) et Hifi (-3%) n’auront pas profité de l’effet moteur.
Pierre Geismar, responsable expertise Tech & Durables GfK Market Intelligence « En dépit des annulations en série des événements sportifs, animateurs « naturels » du marché, les Français ont acheté 5 millions de téléviseurs en 2020 pour un CA de plus de 2,3 milliards d’euros, en hausse de +16%. » Les courbes de vente ont fortement oscillé pour terminer en positif, passant de -8% en CA en 2019 à -33% en Avril jusqu’à afficher +21% en moyenne post confinement #1.
En sus de l’effet volume, le marché TV est également animé par la hausse du prix moyen de vente (456€ soit +2%). Cette tendance Prix est alimentée par la dynamique Premium, comme les Grandes tailles d’écran (+27% en CA pour l’offre 55’’ et plus) ou les modèles dotés des technologies OLED-QLED (+43% en CA). Ces derniers s’installent clairement dans les foyers, leurs ventes représentant désormais 1/3 du CA total Téléviseurs.
Le marché Audio-Vidéo résidentielle profite aussi de cette logique d’expérience « télévision » haut de gamme, avec un CA 2020 à +1%. Premiers contributeurs à la croissance: les barres de son avec 130M€ générés en 2020 (+14%). En parallèle, enceintes home-cinéma, supports muraux et rétro/vidéo projecteurs affichent aussi des progressions de revenus à 2 chiffres au 2nd semestre 2020.
L’écosystème TV bénéficie aussi de la fonctionnalité « assistance vocale » de plus en plus intégrée aux équipements. Ainsi, les Français ont acheté 1,2 millions de TV à commande vocale (+80% en CA) et plus de 100 000 produits de type barres de son et enceintes nomades à commande vocale, en progression valeur de +32% et +115% respectivement. A contrario, les ventes d’assistants-vocaux ralentissent sensiblement (-6% et 1 Mio pièces vendues).
Autre foyer de croissance majeur de l’EGP, les casques ont enregistré une croissance en CA à 2 chiffres pour la 4ème année d’affilée, terminant 2020 avec un chiffre d’affaires de 943 M€ à +16%. Le marché est dynamisé par les modèles sans fil, qui pèsent 82% du CA de la catégorie. « Si le marché Bluetooth s’est d’abord appuyé sur les arceaux, l’arrivée dès 2018 des écouteurs True Wireless aura permis au marché d’exploser, commente Pierre Geismar. De moins de 100 M€ il y a cinq ans, le CA des modèles sans fil dépasse 450 M€ à fin décembre 2020. »
Les études GfK permettent d’identifier la spécificité des écouteurs true wireless. D’une part, ils représentent 2/3 du revenu généré par les ventes de Casques en 2020 selon les données Market Intelligence. De l’autre, ils répondent plus aux usages dominants que les casques arceaux : « écouter de la musique » pour 68% des acheteurs (+8pts vs la moyenne Casques) et « téléphoner » pour 16% d’entre eux (x2 vs la moyenne) selon la solution Consumer Insights Engine (acheteurs -3 mois ; vagues Q1 à Q3 2020)
