Nielsen a étudié les impacts du Covid-19 en France, où les premiers cas de contamination ont été recensés le 25 janvier et retrace l’évolution des comportements des consommateurs à mesure que la pandémie progresse en Europe. La propagation du virus a, en effet, entraîné des réactions successives de la part des consommateurs, selon un schéma similaire à celui observé en Italie. Les achats de gels désinfectants pour les mains ont été le premier révélateur d’un changement de comportement, accompagnés par une spirale grandissante d’achats de précaution.
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En Italie, ou encore outre-Atlantique, les ventes de masques et de gels désinfectants pour les mains ont été les premiers marqueurs d’une consommation modifiée par la situation sanitaire… même constat en France où les ventes de gels désinfectants ont doublé en grandes surfaces en ce début d’année. Elles ont été multipliées par 9 en Italie sur la même période.
Chaque semaine, les ventes ont largement dépassé les ventes de l’an passé, avec un pic en semaine 5 (du 27 janvier au 2 février).
SEMAINE DU 17 AU 23 FÉVRIER EN ITALIE : STOCKAGE EN MASSE ET RECOURS AU E-COMMERCE
La pandémie s’est accélérée en Italie en quelques jours seulement, les premiers morts et mises en quarantaine de plusieurs villes engendrant une ruée vers les magasins pour stocker des denrées et produits d’hygiène.
La semaine concernée (du 17 au 23 février), les ventes de produits de grande consommation ont ainsi progressé de +8.3%, et notamment +11.2% dans la zone Lombardie-Vénétie-Ligurie. En Lombardie seule, la hausse a même atteint +87% le dimanche 23 février.
Les ménages italiens ont davantage eu recours aux commandes online afin d’éviter la fréquentation des grandes surfaces : la hausse du ecommerce PGC a atteint +57% pour l’ensemble de la semaine, bien au-delà de la tendance tous circuits (+8.3%).
En France : pas de panique mais des premiers signes de précaution
En France, le total de la grande consommation ne s’est pas avéré atypique cette semaine-là : le chiffre d’affaires progresse de +1.2% et les volumes sont en repli de -0.4%, dans la lignée des semaines précédentes. Les achats en drive ne flambent pas : ils progressent de +4.2% cette semaine, là aussi dans la tendance annuelle (les ventes progressaient néanmoins de 12.2% la semaine précédente).
Mais déjà des catégories montrent des progressions significatives, nettement supérieures aux évolutions observées en 2019 ou sur le début d’année, signe qu’une partie des consommateurs commence à stocker : en alimentaire (pâtes, farine, huiles, café notamment), mais aussi au rayon papier avec par exemple les couches et essuie-tout. Inversement, d’autres catégories attendues (comme le lait, les eaux en bouteille, le papier-toilette) ne sont pas encore concernées.
Ruée dans les rayons et ruptures de stock
Vendredi 28 février, la France passe en stade 2 de l’épidémie, accentuant les craintes des consommateurs et leur volonté d’anticiper leurs achats avant une possible situation de crise. Les signaux, faibles jusqu’ici, se confirment : les tous premiers indicateurs révèlent en effet une accélération des ventes, tout particulièrement en cette fin de semaine.
Ainsi le samedi 29 février le chiffre d’affaires progresse ainsi de plus de 20% sur un ensemble représentatif de catégories de grande consommation. Certaines catégories ont même vu leur ventes doubler, comme les pâtes ou les conserves de poissons.
Comme le souligne Mathilde Moussard, Consultante Senior Nielsen OSA, “les magasins ont dû faire face à une demande consommateurs inédite et dépassant les prévisions, générant une rapide destruction des stocks. Les ruptures en magasins se sont concentrées samedi 29 février sur quelques catégories de produits, comme les pâtes, la farine et les conserves de poissons. Les pâtes symbolisent ce phénomène de stockage de la part des consommateurs, avec certains points de vente dévalisés, tout particulièrement en Région Parisienne et dans l’Oise. Dans certains magasins, les ventes de pâtes ont même été multipliées par 5, et le taux de rupture s’est vu lui multiplié par 7 par rapport à un samedi habituel.”
Encore plus que dans d’autres pays, les consommateurs français sur-réagissent à la situation actuelle en stockant certainement plus que de raison, eux qui ont été confrontés récemment à des blocages lors du mouvement des gilets jaunes, puis à des grèves prolongées qui ont contrarié leur façon de faire les courses.
Sur l’ensemble de la semaine, le chiffre d’affaires de la grande consommation progresse de +5%, sous l’impulsion des produits d’épicerie (+17%), des soins pour bébés (+15%) ou encore des produits de santé (+14%). Les aliments pour animaux progressent également de +11%.
