La puissance de ses grandes marques fait de la France l’un des marchés les plus forts d’Europe occidentale. Avec une croissance de 6% et une valeur de marque totale de 309,7 milliards de dollars, le classement BrandZ™ TOP 50 2020 des marques françaises les plus valorisées, affiche un taux de croissance supérieur à celui du PIB et peut s’enorgueillir d’une comparaison proche du classement mondial BrandZ™ (+7%).
Neuf marques de luxe contribuent majoritairement à cette croissance puisqu’avec une valeur combinée de 151 milliards de dollars, elles représentent près de la moitié de la valeur totale du rapport global. Le secteur compte six des dix marques connaissant la plus forte croissance.
Pour maintenir sa première place, Louis Vuitton a progressé de 15% jusqu’à 53,4 milliards de dollars en déployant des initiatives de marketing expérientiel telles que des parcours immersifs pour ses clients ou en créant « LV TV » avec YouTube, moteur important de son succès. Chanel (n°2, 43,0 milliards de dollars) et Hermès (n°3, 34,6 milliards de dollars) conservent leur position dans cette étude réalisée par WPP et Kantar et complètent le podium de cette 3ème édition.
La notoriété internationale et la popularité des marques françaises contribuent de manière significative à leur valeur. Au total, le Top 30 a atteint un taux d’exposition à l’étranger de 76% (combinaison du chiffre d’affaires, des volumes vendus et de la rentabilité à l’étranger), le plus élevé de tous les classements BrandZ™, les pays qui suivent étant l’Allemagne (64%) et l’Italie (60%). La marque d’alcool premium Martell (meilleure progression du classement en passant de la 45e à la 40e place) a vu sa valeur augmenter de 32% pour atteindre 1 milliard de dollars, en partie grâce à une forte croissance en Chine, au ciblage de l’audience et aux partenariats avec les géants du numérique Alibaba, Baidu et Tencent.
Les marques de luxe conjuguent de plus en plus leurs racines françaises à des offres et des expériences produit dans l’air du temps pour séduire de plus jeunes consommateurs, aussi bien en France qu’à l’étranger. Dior (qui est passé de la 17e à la 14e place avec une progression de 20% en valeur, soit 5,3 milliards de dollars) a été la marque de luxe ayant connu la plus forteprogression, en raison notamment d’une collaboration avec l’artiste japonais Hajime Sorayama et la création d’un robot futuriste lors du salon de la mode masculine à Tokyo.
L’innovation est également un facteur majeur dans le succès des marques cosmétiques haut de gamme. L’Oréal Paris (n°4, 27,8 milliards de dollars) investit sans relâche dans les nouvelles avancées technologiques en matière de beauté, comme des outils de diagnostic pour mesurer le pH de la peau et des essais de maquillage virtuel alimentés par l’IA. Garnier (n°7, en hausse de trois places), avec une valeur de 7,1 milliards de dollars, a expérimenté en magasin des outils de teinture virtuelle pour cheveux.
L’indice d’innovation des marques françaises, se situe à 107 (vs. une moyenne de 100). La France est désormais mieux évaluée sur cette dimension et se situe devant la Grande Bretagne (105),les Pays Bas (106) et au niveau de l’Italie (107). Seuls l’indice global (113) et l’Allemagne (111) sont plus élevés. Décathlon (n°22, 2 milliards des dollars) est la marque la plus innovante en 2020 (indice de 155), en particulier pour avoir misé sur le shopping numérique (en ligne et en magasin) et pour l’importance qu’elle a accordé aux expériences et à l’interactivité.
Le classement de cette année compte deux nouveaux entrants. Europcar (n°38, 1,2 milliard de dollars) s’est diversifié de la location de voitures en offrant de nouvelles solutions de transportsperformants tels que les scooters, le covoiturage et les voitures électriques payantes, et a également participé au programme Paris Smart Cities. Bouygues Telecom (n°48, 0,8 milliard de dollars) a investi dans l’expansion de la 5G et les partenariats autour des objets connectés, en créant une filiale dédiée, « Objenious », destinée à connecter des millions d’objets dans les villes françaises.
Le classement BrandZ™Top 10 des marques françaises les plus valorisées
| Rang | Marque | Catégorie | Valeur de marque 2020 (Milliards de $US) |
| 1 | Louis Vuitton | Luxe | 53,407 |
| 2 | Chanel | Luxe | 43,038 |
| 3 | Hermès | Luxe | 34,623 |
| 4 | L’Oréal Paris | Hygiène-Beauté | 27,828 |
| 5 | Orange | Télécoms | 19,912 |
| 6 | Lancôme | Hygiène-Beauté | 13,052 |
| 7 | Garnier | Hygiène-Beauté | 7,061 |
| 8 | AXA | Assurance | 6,991 |
| 9 | SFR | Télécoms | 6,885 |
| 10 | Carrefour | Distribution | 6,392 |
« La place de la France sur la scène mondiale n’a jamais été remise aussi forte, renforcée par les marques de mode de luxe qui sont synonymes de style et de prestige dans le monde entier. Le classement de cette année renforce cette influence avec la preuve visible que, loin de s’appuyer sur leur héritage, les marques françaises développent des solutions innovantes qui feront d’elles aussi des marques d’avenir », commente David Roth, PDG de The Store WPP EMEA & Asie et Président de BrandZ™.
Pierre Gomy, Managing Director chez Kantar France – Division Insights, complète : « Traditionnellement peu perçues comme innovantes, les marques françaises ont inversé la tendance cette année grâce aux nouvelles technologies, au marketing expérientiel et à des communications intelligentes. Il existe désormais un ensemble d’entreprises capables de prospérer en France et à l’étranger. »
BrandZ™, la plus grande étude mondiale sur le capital de marque, est le seul classement d’évaluation de marque à combiner une analyse rigoureuse des données financières avec une étude approfondie des consommateurs pour déterminer la valeur que la ” marque ” apporte aux entreprises et à leurs actionnaires. Au cours des 20 dernières années, BrandZ™ a interrogé plus de 3,9 millions de consommateurs parmi 51 marchés à travers le monde, dont 106 400 en France.
Parmi les autres tendances identifiées dans ce rapport BrandZ™ Top 50 2020 des marques françaises les plus valorisées, trois d’entre elles méritent d’être soulignées :
– Donner du sens à sa marque est un critère de croissance de valeur de marque déterminant. Les consommateurs français attendent de plus en plus des marques qu’elles résolvent de manière proactive les problèmes mondiaux. Sephora (en hausse de cinq places pour atteindre la 21e place avec une augmentation de 8% en valeur à 2,4 milliards de dollars) a créé son labelde certification Clean pour aider les clients à trouver des produits sans additifs. Martell s’est concentrée sur l’approvisionnement durable et la formation des partenaires sur les différentes méthodes de culture durable de la vigne.
– Le commerce de détail affiche une croissance du e-commerce et de vente directe aux consommateurs : la domination des hypermarchés est remise en question face à l’essor des achats en ligne qui fragilise leur position. Des stratégies de réinvention sont mises en place pour réagir à ce constat : Carrefour (en progression de 2 places atteint le rang n° 10 avec une valeur de 6,4 milliards de dollars) et Auchan (n°15, 4,9 milliards de dollars) incluent dorénavant différents formats de magasins, intègrent des expériences telles que des cours de cuisine etdéveloppent des capacités omnicanales à travers des partenariats avec des entreprises technologiques.
– Les géants mondiaux de la technologie deviennent plus vulnérables : Amazon, Apple, Facebook et Netflix occupent une place grandissante dans de nombreux aspects de la vie des Français. Pourtant, les réseaux sociaux et les acteurs du divertissement rencontrent une concurrence notable, aggravée par une réglementation plus stricte.
