La fin de l’hyperconsommation, qui a constitué un véritable tournant en 2018, se confirme et s’impose désormais à tous en 2019 (-1,2% en volume). D’après Kantar, le ralentissement de la croissance démographique (baisse de la natalité depuis 5 ans), et le vieillissement de la population tirent la consommation alimentaire à domicile à la baisse. « Mais la cause est plus profonde, nous faisons désormais fasse un modèle de consommation différent », assure Kantar.
Les Français ont pris conscience qu’ils peuvent s’alimenter moins pour rester en bonne santé, et limiter le gaspillage pour préserver la planète. Parmi les marches très impactés par des baisses volume : le maquillage (-5 %), les alcools (-6,4 %), la viande (-4 %), les surgelés (-3,3 %), l’hygiène bébé (-7,5 %)…
2019 solde aussi la première année de la mise en application de la loi Egalim qui a eu un impact négatif sur les achats alimentaires (6 articles en moins achetés en promo par foyer) et les dépenses réalisées sous promotion, en baisse de 6 %. Le poids CA sous promo n’est plus que de 13,7 %%, soit -1,1pt vs 2018.
Le pouvoir d’achat moyens augmentant, de plus en plus de repas sont pris en dehors du domicile (+8,5 %), dans de nouveaux espaces de restauration qui se sont considérablement développés. Sans compter que les foyers français sans désormais 29 % à se faire livrer des repas à domicile, ce qui constitue aussi une autre source de concurrence pour les circuits traditionnels.
Côté valeur (+0,2%, évolution totale PGC-FLS tous circuits), les dépenses des ménages continuent d’enregistrer une hausse, mais à un rythme très ralenti, sous l’effet conjugué d’une baisse de leurs achats en volume, et d’une moindre valorisation. Pourtant, ils poursuivent leur transition alimentaire, en optant pour des produits plus chers, et en privilégiant la qualité au prix : 69 % sont prêts à payer plus pour des produits de qualité.
Mais le retour de l’inflation semble avoir freiné le mouvement de la transition alimentaire. En effet, si l’inflation (effet Egalim) reste contenue, son niveau a cependant doublé vs 2018. Une partie des Français se tourne vers les enseignes EDMP (anciennement discount), Lidl en tête, qui gagne 0,4 point de PDM, soit le gain le plus élevé avec Leclerc.
Egalim profite aussi aux MDD, qui semblent aidées par le coup de frein promotionnel opéré sur les marques et les marques de PME, « mais résumer la reprise après 10 années de recul à cette seule raison serait injuste », remarque Kantar. Les enseignes ont remis leurs marques propres au centre de leur stratégie commerciale, misant sur la qualité de leurs produits et surfant sur toutes les attentes des consommateurs qui ont le vent en poupe (bio, locale, label made in France, suppression d’ingrédients suspects, utilisation du Nutriscore ou du végétal en substitution des protéines animales).
