Foie gras, saumon fumé, caviar, condiments, chocolat ou encore thé et café haut de gamme sont des achats plaisirs auxquels les Français renoncent difficilement, en particulier pendant les fêtes, révèle Xerfi. C’est la raison pour laquelle l’épicerie fine reste un marché porteur au pays de la bonne chère, estimé entre 7 et 9 milliards d’euros. Et entre l’intérêt des consommateurs pour le bien-manger mais aussi pour le commerce de proximité (avec les valeurs de conseil ou de qualité qui lui sont associées), les stratégies d’extension de l’offre et la bonne orientation de l’activité touristique, les perspectives s’annoncent encourageantes pour le marché français de l’épicerie fine. Le chiffre d’affaires des enseignes leaders devrait ainsi augmenter de 3% par an d’ici 2022 et celui des épiceries indépendantes de 2,5% sur la période, d’après les prévisions des experts de Xerfi. La profession se heurtera toutefois à la concurrence accrue des boutiques mono-produits haut de gamme et des e-commerçants, alors que les grandes surfaces alimentaires (GSA) constituent le premier circuit de distribution d’épicerie fine avec des ventes estimées entre 2,5 et 3 milliards d’euros (hors boissons).
Les GSA dominent
Si le poids des GSA reste prépondérant (35%), leur contribution à la croissance du marché s’essouffle. Les efforts de montée en gamme (MDD premium et terroir, ouverture de quelques supermarchés haut de gamme comme Auchan Gourmand à Marseille en 2018) ne suffisent pas à compenser le manque d’adéquation de ce circuit avec les attentes des consommateurs (conseils, nouveautés, dégustation…). En réalité, les GSA concentrent l’essentiel de leurs efforts d’innovation au marché du bio.
Les boutiques mono-produit haut de gamme (20% du marché, soit 1,5 à 2 milliards d’euros hors cavistes) sont en revanche bien plus dynamiques. Une vitalité qui repose sur la croissance rapide de leurs réseaux, notamment grâce à la franchise à l’image de Kusmi Tea et de La Cure Gourmande, mais aussi sur le déploiement de sites marchands en mesure de livrer sur l’ensemble du territoire. Au-delà des stratégies de volume, ces enseignes s’appuient également sur l’innovation dans les produits et les concepts de magasins. C’est ainsi que le chocolatier De Neuville, le caviste Nicolas et l’enseigne Comtesse du Barry ont ouvert un concept store réunissant leurs trois marques à Vichy (Allier) en décembre dernier. En très forte expansion dans la distribution physique, les boutiques mono-produit haut de gamme sont également offensives sur internet.
Quant aux pure players généralistes, malgré leur influence dans la distribution, ils ne représentent pas pour l’heure une menace sur le marché de l’alimentaire en général et sur celui de l’épicerie fine en particulier. Après l’ouverture d’une « boutique de producteurs » fin 2018, le géant américain Amazon pourrait bien lancer son supermarché Amazon Fresh en France. Enfin, les audiences des pure players spécialisés dans l’épicerie fine demeurent relativement confidentielles. Les plateformes de circuits courts (comme par exemple Pourdebon), qui valorisent l’excellence des savoir-faire traditionnels et régionaux directement auprès des consommateurs, sont toutefois amenées à se développer rapidement. Pour l’instant, les ventes d’épicerie fine des acteurs du web sont estimées entre 500 millions et 1 milliard d’euros (5% à 10% du marché), selon les calculs des experts de Xerfi. Mais c’est bel et bien ce circuit qui semble promis au plus fort développement à moyen terme.
Les épiceries fines traditionnelles résistent
La France compte plus de 5 300 épiceries fines, dont la plupart sont des petits commerces indépendants. Les grandes enseignes ne sont en effet qu’une poignée. Maisons de luxe du marché alimentaire, ce sont rarement uniquement des distributeurs. Elles sont souvent intégrées en amont, fabriquant tout ou partie des produits commercialisés sous leur marque. Seules les épiceries des grands magasins (dont le jeune Printemps du Goût) sont des revendeurs multimarques.
Face à l’intensification de la concurrence, les grandes maisons d’épicerie fine n’ont pas dit leur dernier mot. Elles ont en effet une carte à jouer pour se distinguer : des marques fortes associées à l’univers du luxe qui leur confèrent un important potentiel d’extension et donc une capacité de résistance. Si certaines rencontrent des difficultés à l’instar de la Maison Hédiard, ces épiceries fines multimarques (comme les filiales des grands magasins) ou mono-marques (telles que Petrossian) ont en effet une identité riche et distinctive grâce à leur marque forte, parfois plus que centenaire et source de chiffre d’affaires additionnel mais aussi de fidélisation de la clientèle. C’est ainsi que les enseignes misent sur l’extension de leur offre sur des marchés connexes (restauration, services traiteurs…), sur l’élargissement de leur cible de clientèle (au BtoB avec par exemple l’organisation de réceptions pour les entreprises), sur la diversification des formats de distribution (sur le web avec un site marchand) et géographique.
