Louis Vuitton, Hermès et L’Oréal Paris se partagent le podium du classement BrandZ™ Top 50 des marques françaises les plus valorisées au monde, publié pour la première fois en France, par WPP et Kantar Millward Brown, attestant du poids de l’héritage au sein des marques françaises les plus performantes. En dépit de leur succès mondial et de leur histoire patrimoniale, le déficit d’innovation pourrait néanmoins rendre moins pertinentes certaines d’entre elles aux yeux des consommateurs dans le futur.
Si la France peut se prévaloir de marques puissantes dans de nombreux secteurs, celles du luxe et de l’hygiène-beauté dominent largement ce classement :
Louis Vuitton prend la tête du classement avec une valeur de marque de 35,5 Md$, suivi par Hermès à 26 Md$, toutes deux considérées comme des marques défendant un savoir-faire unique en matière de fabrication fait main d’objets de luxe. L’une et l’autre enregistrent une croissance substantielle de leur valeur de marque par rapport au classement du Top 100 mondial de juin 2017. Hermès passe devant L’Oréal Paris.
L’Oréal Paris dans la catégorie hygiène-beauté, se hisse à la 3ème place avec une valeur de marque de 24,5 Md$. Riche de plus d’un siècle d’héritage et un même slogan depuis 46 ans « Parce que vous le valez bien », L’Oréal Paris demeure dans l’air du temps en continuant d’innover tant dans sa ligne de produits que dans sa manière de communiquer. Les consommateurs la perçoivent comme une marque créative, inventive et avant-gardiste.
Orange suit en 4ème position avec une valeur de marque de 17,9 milliards de dollars. Forte d’une grande expérience et toujours à l’avant-garde, l’opérateur télécoms justifie de sa bonne place.
Chanel, au 5ème rang, conforte la dominance du luxe et affiche une valeur de marque de 13,4 milliards de dollars : la marque se distingue par la qualité de sa communication.
240 milliards de dollars
La valeur totale des 50 marques françaises du classement BrandZ s’élève à 240,4 milliards de dollars
Le luxe arrive en tête avec 88,89 milliards et la prévalence de ses marques donne au classement français une saveur totalement différente des classements BrandZ des autres pays :
Sept marques de luxe affichent des valeurs de marques exceptionnellement élevées et représentent à elles seules 37 % de la valeur de l’ensemble des 50 plus grandes marques (vs 2% au Top 50 global). Dans la catégorie hygiène-beauté (45,4 milliards), huit marques se partagent 19 % de la valeur totale du classement (vs 1%). La catégorie télécoms représente quant à elle 31,4 milliards soit 13% (vs 14%) de la valeur totale. La France compte également des marques fortes dans de nombreux autres secteurs : Assurances, Distribution, Finance, Transports…
Top 10 du classement BrandZTM des 50 marques françaises les plus performantes :
|
Rang 2018 |
Marque |
Catégorie |
Valeur de marque 2018 (en millions de $) |
|
1 |
Louis Vuitton |
Luxe |
35 505 |
|
2 |
Hermès |
Luxe |
25 951 |
|
3 |
L’Oréal Paris |
Hygiène-Beauté |
24 533 |
|
4 |
Orange |
Télécoms |
17 915 |
|
5 |
Chanel |
Luxe |
13 394 |
|
6 |
SFR |
Télécoms |
10 603 |
|
7 |
Lancôme |
Hygiène-Beauté |
9715 |
|
8 |
Cartier |
Luxe |
7 086 |
|
9 |
AXA |
Assurance |
6 970 |
|
10 |
Carrefour |
Distribution |
6 836 |
En perte de sens, les grandes marques françaises souffrent d’un déficit d’innovation
Marques patrimoniales avant tout (110 ans de moyenne d’âge pour celles du classement), les marques françaises ont contribué à façonner l’image de la France notamment en matière de beauté, de mode et d’artisanat de qualité. Mais si l’on compare le classement BrandZ français au classement mondial établi depuis 2006, on note que la valeur des marques du Top 10 français ne progresse pas autant (+ 93%) que celle des marques du Top 10 global (+ 249%) sur la période, et qu’aucune marque française ne figure parmi les plus dynamiques au classement global.
Pour ces marques, les indicateurs BrandZ montrent qu’elles ont de moins en moins de sens (« Répond à mes besoins » / « Je suis attaché à cette marque ») pour les consommateurs (phénomène également observé dans les autres pays européens à la différence des Etats-Unis). Malgré leur notoriété, elles restent hors de portée de la plupart des consommateurs et leur principale difficulté réside dans leur capacité à présenter un réel intérêt aux yeux des consommateurs, c’est à dire améliorer leur quotidien. Challengées par les marques technologiques d’origine américaine et asiatique, ces grandes marques françaises souffrent particulièrement d’un déficit d’innovation. Elles sont même jugées par les consommateurs moins innovantes que certaines marques françaises plus petites ou étrangères.
Innover pour rester pertinente
BrandZ démontre à quel point l’innovation contribue fortement à augmenter la pertinence qu’un consommateur attribue à une marque. Celle-ci doit pouvoir être pertinente dans le quotidien du consommateur tout en sachant créer un lien affectif fort avec lui, et ce, tant au travers de son expérience de marque, de sa communication que dans l’innovation de ses produits ou services.
Pour certaines cela peut se traduire par la modification des recettes, des gammes et des modèles, pour d’autres, cela concerne moins le produit que la façon dont la marque communique avec ses consommateurs et l’image qu’elle projette. Décathlon (25è, 1,9 Milliard de dollars) est perçue en France comme la plus innovante (avec un scored’innovation de 132 lorsque la moyenne pour une marque est de 100).
" Pour ranimer la croissance économique, les plus grandes marques auraient tout intérêt à adopter une attitude plus ouverte à la prise de risques en soutenant davantage de projets innovants imaginés par des talents français, aujourd’hui attirés par la Silicon Valley. L’innovation leur ouvre d’immenses possibilités pour être partie prenante de cette croissance," déclare Jean-Michel Janoueix, Président de Kantar Millward Brown France.
Etre perçue comme innovante par les consommateurs ouvre aux marques d’importantes perspectives d’amélioration. Dans le classement, les marques perçues comme les plus innovantes affichent une valeur deux fois et demi supérieure (7,Md$) à celles qui le sont moins (2,9Md $).
Pierre Gomy, Directeur Général Kantar Millward Brown France déclare « La plupart des grandes marques françaises sont iconiques et leur long héritage peut servir leur intérêt vis à vis d’autres grandes marques étrangères. Elles ont même un potentiel encore plus grand si elles parviennent à combiner cet héritage à l’innovation. L’Oréal Paris en fait la démonstration mais d’autres ont encore besoin d’en prendre conscience si elles veulent continuer à rayonner partout dans le monde. »
