Rentrée des classes 2016 : l’honneur est sauf

Plus de peur que de mal ? Malgré un très mauvais départ, la rentrée des classes 2016 s’achève sur un léger recul en valeur, indique Gfk. Alors qu’au cours des deux dernières années, le mois de juillet enregistrait une croissance soutenue, juillet 2016 a accusé un recul historique du chiffre d’affaires de 12,4% sur le rayon papeterie et une baisse des actes d’achat de -15%.
"Cette évolution est probablement liée à un retard d’implantation des fournitures de rentrée des classes, la distribution ayant maintenu les rayons jardin et textile plus longuement", explique Antoine Gachet, directeur des marchés de la papeterie chez Gfk.
Et pour cause, l’univers du jardin a enregistré en juillet une croissance de 18% de son chiffe d’affaires, le printemps maussade et pluvieux ayant contraint la distribution à prolonger le rayon pour écouler les stocks au détriment de la papeterie. 
Achats post-rentrée
Il aura fallu attendre la semaine de rentrée pour voir une amélioration, avec des ventes records sur les deux premiers week-ends de septembre, les parents ayant effectué leurs achats après la rentrée de leurs enfants. Sur cette période, les ventes ont en effet généré 25% de chiffre d’affaires supplémentaire par rapport à l’an dernier, ce qui a entraîné de nombreuses ruptures en magasin.
"24% des meilleurs références du marché ont connu une rupture sur les dernières semaines de la rentrée", observe Edouard Lefebvre, consultant chez Gfk. Les principales catégories impactées par ces ruptures ont été les agendas, stylos plume et accessoires de traçage. Ce phénomène particulièrement profité aux marques de distributeurs qui ont vu s’envoler leurs parts de marché les dernières semaines. 
Les circuits hypermarchés et supermarchés ont connu un recul des volumes de 4,4% et une baisse de -1,1% en valeur au profit des autres canaux de distribution (GSS et sites marchands), dès le mois de juillet.
2016 confirme donc un changement de comportements des consommateurs, moins fidèles aux enseignes alimentaires pour préparer la rentrée des enfants, conclut Gfk.