Faire le point sur les grandes tendances des produits de grande consommation (PGC) en 2015. C’est ce que quoi s’est penché Nielsen. Globalement, les volumes se maintiennent mais la tendance est très disparate selon les types de foyers. Marques de PME, magasins de proximité et drive ont le vent en poupe.
Concrètement, l’année se termine avec une progression de volumes de +0?6% et une hausse du chiffre d’affaires de +1,6% en grandes, moyennes et petites surfaces.
Même si le rythme de progression est modéré en regard des années précédentes, Nielsen constate une résilience de la grande consommation. Laurent Zeller, PDG de Nielsen, commente : "Dans un contexte déflationniste, les PGC ont finalement bien résisté en 2015, malgré un ralentissement de la croissance des volumes. La grande consommation s’est maintenue à flot tout au long de l’année, avec une solidité à toute épreuve, même lors des journées post-attentas".
Surenchère promotionnelle
Même si la déflation a ralenti, elle s’est poursuivie en 2015 avec, en moyenne, à produit et magasin identiques, une baisse de 1,1% par rapport à 2014. Nielsen confirme, toutefois, que le fait capital de 2015 risque de marquer très fort, aussi, cette année, c’est l’accélération de la dérive promotionnelle. Sur les 103 milliards d’euros de chiffres d’affaires enregistrés par les PGC, 3 milliards d’euros ont, ainsi été "sponsorisés" par les mécaniques de discount (nouveaux instruments promotionnels comme les lots virtuels, les remises immédiates…). Autrement dit, la croissance du total de la grande consommation a été pénalisée de 1,1% par la baisse des prix, et de 0,3% par la progression des promotions.
Valorisation par l’innovation
Pour compenser la pression prix-promotions, et redonner de l’air aux marques et enseignes, l’innovation reste incontournable car source de montée en gamme et valorisation des marchés. Elle répond aux attentes de consommateur, en recherche de plaisir et de nouveautés. En 2015, ce sont 2,8% des ventes des marques fabricants qui ont été générés par de nouveaux produits apparus en magasin.
MDD en repli mécanique
Avec -1,8% en valeur, les MDD sont à nouveau pénalisées par les leviers actionnés sur les marques fabricants (prix en baisse et soutien promotionnel accru). En fond de rayon, l’écart de prix entre une MDD et la marque fabricant concurrente n’est plus que de 20% en moyenne alors qu’il était de 38% en 2012, remarque Nielsen. Avec la multiplication des lots virtuels, il devient même très fréquent de trouver la marque fabricant moins chère que la MDD. En revanche, sur les segments premium (terroir notamment) et bio, les MDD confirment leur dynamisme et potentiel.
Parmi les marques fabricants, ce sont plutôt les PME au sens large qui dynamisent les catégories (+4,9%). Elles profitent d’une plus forte présence en rayon de la part des enseignes et sont, de surcroît, bénéficiaires de baisses de prix et mécaniques promotionnelles aux côtés des grandes marques.
