47 sites. 146 scénarii pour 13 produits regroupés en 3 catégories. Ce sont les critères du baromètre 2015 sur la livraison réalisé par Converteo en partenariat avec la Fevad. Premier constat : le nombre de moyens de livraison proposés varie selon les caractéristiques des produits. En moyenne, 2,2 modes de livraison sont proposés pour les produits usuels, 2 pour les produits précieux et 1,8 pour les produits encombrants. Mais certains e-marchands limitent ce choix dans un objectif business : 18% des scénarii se terminent avec un unique mode de livraison, bien souvent le click&collect, permettant de créer un effet web-to-store et, dans certains cas, de rationaliser la logistique, indique l’étude.
Les délais de livraison pour les objets inférieurs à 15 kilos sont homogènes (3 jours). Pour les produits dits encombrants, leur livraison varie entre 6 et 18 jours. Pour pallier à cette disparité, certains acteurs font de la livraison un véritable avantage concurrentiel et répondent à l’urgence du besoin (les réfrigérateurs sont livrés en moyenne en moins de 6 jours). Des services additionnels sont aussi proposés : 32% des sites étudiés proposent le choix de la livraison « devant la porte » ou « dans la pièce », 40% proposent explicitement l’installation du meuble / appareil. Cependant, il persiste une forte opacité en ce qui concerne les conditions de livraison exactes (ex : créneau exact de livraison). Uniquement 40% des e-commerçants étudiés proposent des fonctionnalités – online et avant achat – de prise de rendez-vous de livraison.
Pour les produits usuels et précieux, tous acteurs confondus, la livraison en moins de 24h est majoritairement proposée sous la forme de livraison à domicile. 78% des acteurs ne précisent pas si le produit sera livré dans la boîte aux lettres ou en main propre. Or, cette distinction est nécessaire et importante pour le client si le produit commandé est précieux, affirme Converteo. Et concernant les enseignes qui disposent de magasins physiques, la livraison ultra-rapide (en moyenne 2,6 jours) est largement concentrée par le click&collect (75%).
Levier marketing
Si elle est gratuite (conditionnée ou non) la livraison devient un outil marketing motivant l’achat : 62% des acteurs poussent une offre de livraison gratuite sur toutes les étapes du parcours client a minima via le header ou le footer, quand 57% présentent un message promotionnel sur la livraison plus de 3 fois au cours de leur parcours client (hors header et footer). Et un outil de fidélisation : 21% des acteurs proposent un abonnement réduisant les frais de livraison et parmi eux, 90% proposent un abonnement engendrant, au moins, un mode de livraison gratuit (prix moyen de l’abonnement : 25 euros). Mais pour garder une fluidité dans la navigation de son site, mieux faut limiter les fonctionnalités. Proposer le meilleur compromis entre une information complète et une offre servicielle large, versus un parcours simple et efficace. Telle est le challenge de e-commerçants, affirme le baromètre. Alors comment trouver le juste équilibre ? Diverses approches ont été identifiées parmi le panel de e-marchands analysé : alors que 70% des sites ont une page unique dédiée à la livraison, 13% distribuent les informations et des fonctionnalités liées à la livraison sur plusieurs pages/étapes du processus de commande. Aussi, la personnalisation peut s’avérer efficace en fonction du panier de l’internaute. 13% des acteurs étudiés ne cochent pas le même mode de livraison en fonction du produit sélectionné, souligne le rapport. Elle peut donc être effectuée en fonction de critères plus subtils, soit par le comportement de navigation, les achats précédents ou encore le score d’appétence.
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