Guerre des prix : Iri fait le bilan

Quelles conséquences a eu la guerre des prix qui sévit depuis 2013 ? L’institut Iri s’est penché sur la question afin de dresser le bilan de ces années de déflation et ses répercussions sur les autres pays européens. Déclenchée par l’enseigne d’hypermarchés Géant du groupe Casino, cette cours aux pris bas s’est propagée progressivement à l’ensemble des distributeurs français. Résultat, entre janvier et juin 2013, les prix ont baissé de près de 0,6% en hyper. Sur les seules marques nationales, la déflation a atteint 0,9%. En supermarché, à l’inverse, les prix ont continué d’augmenter (+0,3%). En février 2014, soit un an après l’offensive de Casino, les prix ont baissé de près de 1%. Un mouvement qui n’a jamais cessé.
 
Répercussions sur l’activité des PGC
Si cette guerre des prix a été particulièrement violente sur l’entretien et l’hygiène beauté, ainsi que sur l’épicerie et les boissons sans alcool, elle se révèle plus mesurée sur les produits frais non laitiers et sur les alcools. Elle s’est, avant tout, traduite par un fort accroissement de l’écart de prix entre les enseignes. Le corridor de prix depuis 2007 a atteint un niveau record : les deux enseignes les plus chères pratiquent des prix 15% plus élevés que les deux enseignes les agressives en termes de prix. Mais l’enseignement le plus parlant de cette étude est l’absence de répercussions réelles de la guerre des prix sur la consommation. À la question : la déflation provoquée par cette guerre des prix a-t-elle dynamisé la consommation en volume ? Iri répond que "de toute évidence et sans réelle surprise, pas vraiment". L’élasticité-prix sur les PGC reste faible- de l’ordre de -0,3/-0,4. La consommation des Français, en 2014, est certes repartie à la hausse (+0,5%) après une période de stabilité (2012) et même de baisse (2013). Mais cette croissance en volume ne correspond finalement qu’à la croissance démographique
 
Marques nationales vs MDD
Comparé aux autres pays européens, la France maintient toutefois le rythme de croissance des années précédentes alors qu’il avait tendance à se dégrader dans les autres pays, soit en raison de la crise (Espagne et Italie) ou du développement du hard discount (Angleterre). Sur les produits non alimentaires des PGC, notamment (l’entretien et l’hygiène –beauté), la forte déflation et la promotion ont permis de redynamiser le secteur plutôt orienté à la baisse.
En outre, la guerre des prix a modifié le rapport de force MDD/MN et encouragé la valorisation des PGC. Les fortes baisses de prix concentrées sur les marques nationales et au sein de celles-ci, principalement sur les produits cœur de marché à forte rotation ont pour conséquence la perte de compétitivité-prix des MDD. Un phénomène également constaté en Italie depuis 2014. À cela, s’est ajouté un renforcement de la pression promotionnelle sur les marques alors que le niveau d’activité promotionnelle continuait de se réduire sur les marques de magasins.
 
Renforcement de la valorisation
La déflation a atteint 1,3% en 2014 sur l’univers des PGC. Malgré cette baisse des étiquettes, le prix du panier d’achat a augmenté durant la même période de 0,3%. La différence entre ces deux indicateurs correspond à un changement assez fondamental du contenu du panier : plus de MN et moins de MDD, des produits plus chers au sein des MN, une forte sensibilité à l’innovation en dépit d’une situation économique maussade.
"Si nous traduisons ces quelques chiffres en données brutes, la baisse des prix de 1,3% sur l’ensemble de l’année 2014 correspond à une rétrocession aux ménages français de l’ordre de 1 milliard d’euros en France", indique Iri. Soit 3 euros par mois pour un ménage.
Ce milliard a été réinjecté par les ménages dans leurs achats quotidien, non pas pour consommer plus mais bien pour acheter plus cher. La guerre des prix a, selon l’institut, eu le bénéfice de rassurer le consommateur et de lui redonner confiance à l’égard de son magasin habituel et des produits qu’il y achète.