Résiste. C’est la devise du secteur de la beauté qui se maintient malgré un contexte économique morose, en 2014, révèle The NPD Group. En léger recul de 0,6% (contre -0,9% en 2013), il conserve un niveau élevé, enregistrant un chiffre d’affaires total de près de 2,9 milliards d’euros. L’année a été marquée par une croissance en deux temps : négative, d’abord, sur le premier semestre (à -1,5%), elle rebondit à partir du mois d’août grâce à un retournement de tendances sur les parfums et le maquillage. Les innovations de rentrée, combinées aux supports médiatiques et aux actions en magasin ont, en effet, fortement dynamisé le deuxième semestre qui se clôt sur une progression de 0,1%, en dépit d’un mois de décembre cette année encore en retrait."Les bonnes nouvelles viennent du parfum et du maquillage qui renouent avec la croissance sur le second semestre, avec notamment, de belles performances sur les féminins tirées par les lancements de rentrée et une forte actualité sur les classiques", commente Mathilde Lion, expert beauté Europe chez NPD Group.
L’atout parfum
Marché phare de la beauté sélective (il représente 2/3 des ventes en valeur), le parfum se redresse à +0,2% en 2014. La catégorie a vu ses ventes se renforcer autour de ses leaders, les 10 premières marques qui se partagent désormais 62% du marché, soit 5 points de plus qu’en 2011.
Les parfums féminins tirent la croissance avec une progression de 0,6% en valeur. Leur chiffre d’affaire, tiré par des nouveautés en progression par rapport à 2013 et le bon maintien des lignes existantes représente 44% des ventes prestige, en valeur. "Le parfum féminin est la seule catégorie dynamisée par l’innovation cette année, avec une stratégie marques plus axée sur de nouvelles initiatives déclinées de grandes lignes, telles que Black Opium d’YSL, la Petite Robe Noire Couture de Guerlain ou Kenzo Jeu d’Amour, que par l’émergence de nouveaux concepts. En parallèle, les grands classiques ont pour beaucoup renouvelé leur communication à l’approche des fêtes", continue l’analyste. La Vie est Belle (Lancôme), J’Adore (Dior), La Petite Robe Noire (Guerlain), Coco Mademoiselle et Chanel n°5 (Chanel) forment le top 5 2014. À l’inverse, les nouveautés ont été moins puissantes en 2014 qu’en 2013 chez les parfums masculins en dépit d’un nombre de lancements en hausse.
Le maquillage a bonne mine
Côté maquillage, les chiffres sont également bons. Si le soin tire globalement le marché prestige à la baisse, le maquillage maintient son niveau de vente. Et bien que l’innovation n’ait pas joué son rôle moteur en 2014, l’année a connu un retour à la croissance sur le teint (+1%), porté par les fonds de teint et les anticernes. D’autres segments mineurs ont également rencontré un réel engouement de la part des consommateurs, comme les produits sourcils, les coffrets, les pinceaux visage, les gloss et multi-usages.
Pour 2015, The NPD Group table sur une consolidation des ventes dans la lignée du second semestre 2014. "Le marché français est très mature et on ne peut s’attendre à des croissances très forte", souligne Mathilde Lion. De gros enjeux reposent, cependant, sur les "moments cadeaux" (Saint Valentin, Fêtes des mères et des pères, Noël), déterminants pour la croissance annuelle.
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