La maîtrise des données : un outil décisif d’amélioration et de transformation des modèles existants. C’est un des enseignements de l’étude que vient de publier Precepta (groupe Xerfi) sur la "Distribution et Big Data – Opportunités et nouveaux écosystèmes". Le cabinet d’analyses estime que les bouleversements engendrés par le Big Data doivent être appréhendés à quatre niveaux par les retailers.
Le premier étage de la transformation concerne l’amélioration des modèles existants à travers l’enrichissement de la connaissance client et l’automatisation des process, notamment logistiques.
Le deuxième niveau de la transformation Big Data est l’inversion de la chaîne de valeur du retail qui consiste à substituer à une logique de production le pilotage de la chaîne de valeur par l’aval, soit à partir des besoins des consommateurs.
Le troisième étage de la fusée concerne le déploiement d’écosystèmes concurrentiels pilotés par des plateformes puissantes. "On pense aux GAFA (Google, Facebook, Apple) qui, après avoir bouleversé le stade de l’avant-vente, lorgnent désormais sur les dimensions paiement et après-vente, souligne l’étude. Si, pour l’instant, les vagues de lancements de portefeuilles électroniques ont eu peu de succès, l’arrivée d’Apple pourrait changer la donne en raison de sa puissance de feu marketing. Or, Apple Pay a opté pour une stratégie non coopérative, refusant de transmettre les données de paiement à des tiers, et donc aux distributeurs, à l’opposé du modèle de PayPal qui mise sur une collaboration avec les commerçants".
Enfin, selon l’étude, la dernière étape d’une transition data numérique vise la remise en cause de l’opposition traditionnelle entre les stratégies de domination par les coûts et les logiques de différenciation.
De l’avis des experts de Precepta, deux alternatives s’offrent aux distributeurs click & mortar pour contrer la menace des grandes plateformes. La première réside dans leur capacité à faire jouer des leviers de résistance data driven. Autrement dit, il s’agit de tirer avantage d’une vision globale du client en exploitant les données recueillies sur les parcours clients. La seconde est d’opérer des choix différenciants dans la façon dont la connaissance est collectée, traitée et partagée, c’est-à-dire en misant sur la "différenciation cognitive".
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