Idées reçues. Et mal perçues. Les Français ont une image prix des enseignes de la grande distribution qui ne reflète pas la réalité du terrain. Si 96% d’entre eux, qui ont déclaré connaître les prix, affirment que ces derniers ont augmenté ou sont restés stables depuis un an, l’Insee observe une légère baisse de 0,8%. Et malgré les campagnes de communication, la perception prix reste fausse." En France, depuis le passage à l’euro, les clients ont l’impression que les prix augmentent de façon générale sans faire de distingo entre des enseignes qui font des efforts sur leur prix et qui communiquent dessus. Et cet effort de communication peut aussi être mal perçue", explique David Vidal, directeur associé au cabinet Simon-Kucher & Partners qui a mené l’étude. Ainsi, les efforts de Géant Casino depuis deux ans, par exemple, n’ont pas modifié l’image qu’ont les consommateurs de sa politique tarifaire : ils continuent de penser qu’Auchan est moins cher. Quant à Super U, Carrefour Market et Casino, les Français ne font pas de différence.
Identité tarifaire
Seul E.Leclerc, est l’enseigne de grande distribution perçue comme la moins chère des hypermarchés. 65% des répondants l’ayant visité au moins une fois sont certaines d’y trouver des prix intéressants, révèle l’enquête. 76% considère qu’elle fait beaucoup de publicité sur les prix, contre 56% pour Carrefour, 49% pour Auchan et 26% pour Géant Casino. Côté supermarché, c’est Intermarché qui écope de la première en termes de rapport qualité/prix dans l’esprit des consommateurs. Ces deux enseignes ont su créer les conditions globales d’une bonne image prix : compétitivité, promotions, communication. En restant cohérentes. "L’identité tarifaire des enseignes est aussi importante au sein du réseau, soit entre leurs hypermarchés et leurs formats de proximité où les clients sont conscient qu’il peut y avoir des abus", ajoute David Vidal.
63% ne connaissent pas les prix des produits
77% des personnes interrogées cherchent les meilleurs prix lorsqu’elles font leurs courses. 68% se tiennent informés des promotions et 69% consultent régulièrement les prospectus. Pourtant, 63% des consommateurs déclarent ne pas connaître le prix exact des produits qu’ils achètent. Seules, 20% connaissent le prix de plus de 10 articles achetés. Ce sont les 25-39 ans qui restent les plus attentifs : 17% d’entre eux connaissent le prix d’au moins 10 articles. "L’indice prix est une vision microéconomique. Le client retient le montant de son panier. Si le budget pour les courses est dépassée, il s’en souviendra", conclut David Vidal. L’étude isole trois leviers qui impactent l’image prix d’une enseigne : le niveau de prix, les promotions et les remises fidélité.
