Après avoir interrogé plus de 1 100 directeurs marketing et informatiques dans le monde, Accenture publie une étude sur l’état de la collaboration entre les deux camps. 43 % des cadres marketing et 50 % des dirigeants informatiques estiment que leurs relations se sont améliorées au cours de l’année écoulée. Un quart des responsables interrogés évaluent adéquat le niveau de collaboration entre les deux services, alors qu’un décideur sur dix seulement était de cet avis l’an dernier dans l’étude CMO-CIO Insights. Pour autant, cette entente, aujourd’hui plus étroite, est parsemée de désaccords, notamment en ce qui concerne a transformation numérique de leur société. Les pôles marketing et informatique s’entendent sur l’importance de l’informatisation du marketing, que plus de la moitié des décideurs interrogés inscrivent au premier rang de leurs priorités ou dans le peloton de tête de celles-ci (52 et 53 % respectivement), indique le rapport. Tous deux s’accordent également sur les cinq priorités de l’informatisation du marketing : l’expérience client, l’analytique client, les réseaux sociaux, le site web institutionnel et tout autre développement web. Mais 40 % des cadres marketing (+6 points par rapport à l’an dernier) estiment par exemple que l’équipe informatique de leur entreprise ne mesure pas l’urgence d’intégrer de nouvelles sources de données aux campagnes pour satisfaire aux conditions de marché. Et 43 % jugent le processus de développement technologique trop lent par rapport à la cadence du marketing numérique, contre 36 % en 2013.
Les DSI, quant à elles, expriment leur frustration face à la versatilité des objectifs et le manque de vision, réel ou supposé, de leurs homologues marketing. Plus de quatre directeurs informatiques sur 10 soulignent que les impératifs et priorités marketing changent bien trop fréquemment à leur goût, un sentiment qui recueille trois points de pourcentage de plus que l’an dernier. De même, 25 % d’entre eux ont le sentiment que les directeurs marketing manquent de discernement pour anticiper les nouveaux canaux numériques, alors qu’ils n’étaient que 11 % de cet avis l’an dernier.
Si plus de la moitié des directeurs marketing et près de deux tiers des DSI se déclarent prêts à jouer la carte du marketing numérique, ils estiment également rencontrer des difficultés significatives dans l’exécution de leurs stratégies. Plus de deux responsables interrogés sur cinq admettent s’être heurtés à des problèmes dans la mise en œuvre de solutions marketing ou de projets informatiques visant à renforcer l’efficacité marketing, contre 36 % il y a un an. Pour les DSI, la proportion s’élève à 45 % (en hausse de neuf points de pourcentage sur un an), et à 42 % pour les directeurs marketing (en progression de six points de pourcentage sur un an).
Par ailleurs, les directeurs marketing et informatiques s’efforcent d’affiner l’expérience multicanal, conscients que leurs clients utilisent plus fréquemment leurs terminaux mobiles. Plus de quatre responsables sur dix (42 %) déplorent le cloisonnement et la trop grande complexité des technologies, qui les brident dans l’élaboration d’expériences multicanal pour leurs clients (+ 8 points par rapport à l’an dernier) indique Accenture.
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