Les ventes en ligne devraient bondir de presque 60% d’ici 2020 pour frôler les 90 Mds€ et représenter 6,5% de la consommation totale des ménages. C’est, en tout cas, ce qui ressort de l’étude publiée par Xerfi-Precepta, "L’e-commerce en France à l’horizon 2020 – Marketplaces, cross canal, plateformes de consommation collaborative… quel sera l’e-commerce de demain ?".
Principaux moteurs de ce dynamisme : la multiplication des points d’accès à Internet, la croissance de la population connectée mais aussi les arbitrages des ménages et le développement de l’offre en ligne.
Des perspectives alléchantes qui doivent, toutefois, être nuancées précise l’étude. D’abord le panier moyen devrait encore diminuer pour finir par se stabiliser. Ensuite, la croissance du nombre de cyberacheteur devrait sérieusement ralentir pour atteindre sa limite dès 2020 (environ 44 millions de personnes). Au final, le rythme de croissance des ventes en ligne devrait continuer à se tasser pour passer sous la barre des 10% en 2016.
Tous les marchés ne seront pas logés à la même enseigne. Selon l’étude, compte tenu de l’évolution de la législation, les marchés à dimension médicale (optique et automédication, en particulier), seront les mieux orientés. Ceux de la bijouterie-horlogerie, du bricolage-jardinage, des articles de sport et de l’alimentation, où le poids du commerce organisé indépendant est important, peuvent espérer, aussi, une forte hausse des ventes en ligne. Enfin, les marchés de l’équipement de la personne et de la maison, où le poids des ventes en ligne est déjà supérieur à la moyenne, seront toujours dynamiques sur Internet. De leur côté, les marchés pionniers de l’e-commerce (multimédia, électroménager, biens culturels) seront, eux, moins porteurs. La bataille se jouera toujours sur le terrain des volumes et des prix avec des marges toujours plus réduites. Avec, à la clé, d’importantes restructurations en vue.
On l’a déjà constaté, les grands pure players diversifient leurs revenus. Certains ont cherché à valoriser leur audience en commercialisant des espaces publicitaires. D’autres ont monétisé leur audience via la mise en place de marketplace sur leur site. Et comme l’audience de la plupart des grands sites stagne, voire diminue, les e-commerçants s’efforcent de se différencier en développant un écosystème de fonctionnalités et de services pour fidéliser et optimiser le réseau de vendeurs professionnels de leur place de marché et, avec eux, les internautes. Des efforts qui, selon l’étude, s’inscrivent plus largement dans une évolution de leur business model vers le BtoB. Certains e-commerçants sont, par exemple, en train de devenir des prestataires de services pour d’autres e-commerçants, notamment en matière logistique; A l’image du rachat du logisticien ADS par le groupe Rakuten qui permet à PriceMinister de lancer un service de stockage et d’expédition des commandes. Selon l’étude, le mouvement ne fait que commencer. Reste à savoir s ces activités prendront un jour le pas sur celles du commerce de détail en ligne en termes de contribution au chiffre d’affaires.
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