La publicité sur les réseaux sociaux exaspère les Français. 68% la trouve insupportable : ce n’est n’i le moment, ni l’endroit Sévère constat lorsque l’on sait que les réseaux sociaux réunissent 32 millions d’adeptes ne France. Et que les marques se sont emparées de ce nouveau terrain de jeu. C’est dans ce contexte que l’Ifop et Generix Group, éditeur de logiciels collaboratifs, ont donné la parole aux Français afin de recueillir leur ressenti et d’identifier l’impact de cette publicité d’un nouveau genre sur leurs comportements d’achat.
Premier constat : les marques n’y gagnent pas en proximité. Près de 9 personnes sur 10 s’opposent à l’idée que ces publicités donnent une meilleure image des marques et donnent le sentiment d’être plus proches d’elles (86%). Seuls 17% des Français veulent en savoir plus sur les marques concernées.
Pointé du doigt, également, le manque d’originalité des publicités : seulement 16% des interviewés estiment que ce qui est diffusé sur els réseaux sociaux change des publicités classiques, même si le constat se révèle moins sévère auprès des jeunes âgés de 18 à 24 ans (22%).
D’autre apert, il semble que les Français sanctuarisent les réseaux sociaux : 68% des interviewés jugent ces publicités insupportables car ils ne vont pas sur els réseaux sociaux pour faire des achats (dont 75% des professions libérales et cadres supérieurs et 72% des habitants de communes rurales).
Enfin, en naviguant sur les réseaux sociaux, espace où se mélange la vie publique et privée, les Français attendent des annonceurs un discours personnalisé : 62% estiment que les publicités y sont moins intéressantes que les avis de consommateurs sur la marque (et jusqu’à 71% chez les personnes ayant effectué plusieurs achats après avoir vu une publicité sur un réseau social). En outre, près de 6 personnes sur 10 jugent que ce type de publicité leur est inutile car elle ne cible pas leurs habitudes d’achat (59%).
Dans ce contexte, seuls 2% des Français souhaitent que la publicité sur les réseaux sociaux prenne plus de place à l’avenir. A contrario, 83% espèrent qu’elle en prendre moins qu’aujourd’hui !
Faible efficacité
Du coup, pas étonnant de constater les maigres résultats de la publicité sur les réseaux sociaux. Elle est considérée parmi les incitations ou les recommandations les moins persuasives pour acheter en ligne. 19% des Français ont tout de même effectué des achats en ligne après avoir été exposé à une publicité sur un réseau social, dont 9% plusieurs fois. Mais cela reste très loin derrière l’exposition à d’autres types de publicité : 60 % des interviewés ont acheté après avoir reçu une publicité par mail, 56% suite à des recommandations ou commentaires sur Internet (dont 38% plusieurs fois), 51% après avoir reçu une publicité par courrier et 45% après avoir été exposé à une publicité à la télévision ou à la radio (29%).
Au final, seules les expériences d’achat après avoir reçu une publicité par SMS (15%) sont plus rares que celles liées aux réseaux sociaux.
"Si l’on peut remarquer une utilisation notable – près d’une personne sur cinq- des réseaux sociaux comme un tremplin vers l’achat en ligne, le grand enseignement de cette enquête est surtout la sévérité des Français à l’égard de la présence de la publicité sur les réseaux sociaux, analyse Mike Hadjadj, directeur marketing et communication chez Generix Group. En fantasmant de créer sur les réseaux sociaux des ambassadeurs connectés avides de consommer, les marques prennent le risque de se mettre une majorité d’internautes à dos avec des publicités de plus en plus envahissantes, jugées intrusives, pas assez personnalisées et donc inutiles. A l’inverse, les marques qui transfèrent ces budgets en animation de communautés permettant de renforcer le lien, l’attachement, le partage d’expériences et la recommandation développeront une force de vente démultipliée, fidèle et bien moins coûteuse !"
