L’étude Ifop/Generix remet en cause la place de la publicité sur les réseaux sociaux. Pour 68% des sondés, elle est insupportable et moins intéressante que les avis des consommateurs (62%). Et seuls 19% des internautes ont effectué un achat en ligne après avoir vu une publicité sur leur espace communautaire. A l’inverse, le taux de transformation via une publicité par mail s’élève à 60%, contre 56% suite à des recommandations, 51% par l’envoi d’un courrier et 45% après avoir vu ou entendu une annonce en radio et à la télévision.
Le challenge du Big Data
Si la publicité sur les réseaux sociaux est autant décriée, c’est en partie à cause d’un mauvais ciblage. 59% des Français la juge inutile car elle ne correspond pas à leurs habitudes de consommation. Cela signifie que les annonceurs n’utilisent pas les bonnes données disponibles sur ces plateformes pour envoyer des messages personnalisés susceptibles de susciter un achat compulsif. Et 16% des personnes interrogées dénoncent un manque de créativité. "En fantasmant de créer sur les réseaux sociaux des ambassadeurs connectés avides de consommer, les marques prennent le risque de se mettre une majorité d’internautes à dos avec des publicités de plus en plus envahissantes, jugées intrusives, avertit Mike Hadjadj, Directeur Marketing et Communication chez Generix Group. A l’inverse, les marques qui transfèrent ces budgets en animation de communautés permettant de renforcer le lien, l’attachement, le partage d’expériences et la recommandation développeront une force de vente démultipliée". En attendant de trouver la meilleure stratégie pour faire des réseaux des leviers de fidélisation, 83% des sondés espère qu’à l’avenir, la publicité y prendra moins de place qu’actuellement.
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