Avec la crise économique, les acteurs de la consommation ne cessent de repenser leur stratégie de vente. Et par tous les moyens digitaux qui existent. La dématérialisation est devenue incontournable. Quels en sont les enjeux ?
Onéreux, polluants, gaspillés et envahissants, les coupons de réduction ne semblent plus faire partie des usages du XXI ème siècle. Place au digital ! Et c’est chose faite. Les enseignes du commerce et de la grande distribution ont créé leur site web, leur Fanpage et leur application mobile. L’évolution des technologies a fait naître un processus de dématérialisation que ce soit pour les prospectus ou pour diffuser des offres opérationnelles. Mais la dématérialisation, qu’est-ce que c’est ? Avec les nouveaux moyens de communication, les entreprises peuvent traiter de manière électronique des données internes, des documents métier destinés au B to B, mais aussi s’adresser directement aux consommateurs. Ces supports digitaux modifient la relation client en rapprochant la marque à sa cible. Les prospectus aussi se dématérialisent. Les consommateurs consultent les réductions de produits sur leur ordinateur, tablette et Smartphone. "Depuis que l’homme existe, il a toujours cherché à améliorer et simplifier son quotidien, c’est à dire depuis le troc produit / service et jusqu’à la dématérialisation tous azimuts avec internet", explique Laurent Cano, responsable avant-vente chez Klee commerce, éditeur de solutions logicielles.
Un objectif financier derrière un argument écologique
Dans la distribution, prospectus et marketing ont toujours fait bon ménage. Il correspond à plus de la moitié des investissements et continue d’impacter le comportement d’achat. "Les consommateurs disposent d’une information plus complète avec les prospectus, qui bénéficient toujours d’une image plus qualitative que les documents numériques", souligne Laurent Cano. Cependant, il pollue. Selon les derniers chiffres de planetoscope.com, 27 kilos de prospectus et imprimés publicitaires sont distribués, chaque seconde, dans les boîtes aux lettres françaises. Ce qui représente 18 milliards de prospectus annuels, soit 830 000 tonnes de papier par an. De quoi donner le tournis aux écologistes. L’enjeu est assurément environnemental. La dématérialisation permet aux enseignes de réduire leur empreinte sur la planète tout en engageant sa clientèle sur ce terrain vert. "En adoptant la consommation digitale, ceux-ci ont l’impression de contribuer personnellement à la réduction de l’impact environnemental. C’est ce que les industriels et distributeurs, désireux d’optimiser durablement leur relation client ont bien compris, en créant des espaces personnalisables. Ceux-ci permettent aux consommateurs d’accéder aux informations ciblées, commerciales ou pratiques, des enseignes favorites de leurs clients", décrit Laurent Cano. Et développer des contenus digitaux coûte moins cher que sur papier. "Pour l’ensemble des entreprises, la dématérialisation permet de réduire le coût de traitement de l’information, l’enjeu financier est de taille", affirme Laurent Cano. "Il réside en la capacité qu’auront les acteurs à traiter leurs opérations de façon à engendrer des économies générées. Selon les instituts marketing, le coût d’acquisition d’un nouveau client par approche digitale est beaucoup moins élevé qu’avec des campagnes de marketing direct classique. C’est un medium de masse avec une audience quantifiée et qualifiée. On peut, en effet, effectuer un suivi comportemental du client et de la campagne en temps réel, puis recueillir des informations beaucoup plus qualifiées permettant d’alimenter les outils internes (CRM) pour permettre un affinage optimal du client et la mesure du retour sur investissement". Pour ce faire les outils sont nombreux : solution de gestion des contenus web, textes, vidéos, applications mobiles, site internet et intranet. Une palette qui assure un ciblage épuré et la diffusion d’un message de qualité.
La géolocalisation: un défi stratégique pour les marques
Avec internet, la publicité ciblée s’est développée. Il suffit de consulter un site marchand pour que des offres promotionnelles apparaissent sur la nouvelle fenêtre de votre moteur de recherche. Les enseignes et les marques en sont devenus friands. Les consommateurs aussi. Trouver l’offre promotionnelle la plus proche de son lieu de travail ou de chez-soi est un concept en plein boom. Plus besoin de comparer les prix en se rendant dans les surfaces de vente. La géolocalisation a un double effet bénéfique: elle assure aux marques de diffuser des promotions personnalisées à leur client. Et aussi de générer du trafic en magasin. Selon l’étude publiée par le cabinet Xerfi, le marché de la dématérialisation en France est estimé à 5,4 milliards d’euros en 2012. Et pourrait atteindre 9,7 milliards d’euros d’ici 2017. Comme le confirme Laurent Cano: "L’avenir est bien au multi-canal et à la consultation des informations promotionnelles via différents supports".
ConsoSmart
Le portail promotionnel multicanal
Depuis le 22 juillet 2012, ConsoSmart diffuse les offres promotionnelles de plusieurs marques sur le web et le mobile. Les consommateurs en bénéficient par ces mêmes canaux mais peuvent aussi y participer par courrier. L’objectif est de simplifier la relation marchande. Les clients préparent leur course sur le site, identifient les promotions puis se rendent en magasin. Et inversement : en flashant le code barre sur une PLV ou on pack, avec un Smartphone, toutes les informations sur la promotion et le produit s’affichent instantanément. "ConsoSmart est conçu pour que les opérations existent dans les points de vente. Il y a trop de dispositifs sur le digital qui oublient le magasin. Et dans notre métier, on s’est rendu compte que toutes les opérations promotionnelles qui fontionnent sont diffusées aussi chez les enseignes", certifie Julien Dubreuil, directeur de la stratégie d’innovation chez Tessi Marketing Services.
Suivre les tendances
Au fil de l’évolution des technologies, Tessi a développé plusieurs interfaces. "On cherche à identifier les achats. Avec Digifid, en 2011, on pilotait des offres via une application mobile et un site web dédié aux couleurs de la marque. Tout était dématérialisé. Puis, on s’est dit que ce serait bénéfique de tout centraliser sous une même marque : ConsoSmart". Aujourd’hui, le portail compte 39 000 visiteurs uniques par mois et 30 000 inscrits. L’objectif est d’atteindre 500 000 utilisateurs dans l’année.
Pubeco
La publicité mobile
Relayer les opérations commerciales des enseignes, de manière géolocalisée, est la vocation de Pubeco. "Notre site ne fait que transposer le contenu de la boîte aux lettres des consommateurs sur internet. On diffuse les prospectus et les promotions qui nous sont communiqués soit par les distributeurs au niveau national, soit avec quelques points de vente de l’enseigne qui veulent stimuler le marché local", indique Romain Sarels, cofondateur de Pubeco. En travaillant sur la problématique de la mobilité, le site s’adresse aux consommateurs désireux d’obtenir des informations dans les magasins autour d’eux. "On a pris pour base de référencement le papier. Le catalogue reste à l’entrée des magasins. Parce que ce n’est pas exactement la même cible, nous sommes complémentaires des programmes de fidélité des applications mobiles", ajoute Romain Sarels.
Une montée en croissance
Créé en 2008 par Romain Sarels et Yannick Lalleau, l’opération Zéro Prospectus lancée par Leclerc a permis à Pubeco de trouver un écho auprès des acteurs de la distribution. Le site recense une centaine de magasins pour 700 000 abonnés. Et avec sa récente levée de fonds de plus de 1 million d’euros auprès de ISAI (financeur des jeunes entrepreneurs internet français), Pubeco a de belles années à venir. "Nous souhaitons renforcer l’indexation sur le site. Organiser toujours plus de promotions et rendre leur accès facile auprès des internautes. La dématérialisation étant en vogue, on se remet en question pour faire de Pubeco un véritable outil de consommation", atteste Romaine Sarels.
