Iglo : à l’assaut du rayon surgelé

Petit acteur sur le segment français des surgelés, Iglo s’est lancé dans une stratégie de conquête et de positionnement. Et compte bien continuer son ascension jusqu’à la première place du marché. Par Cécile Buffard
 
Alors que le scandale de la viande chevaline continue d’affoler les fabricants de plats surgelés – selon le ministre de l’Agriculture Stéphane Le Foll, les ventes de produits surgelés salés auraient baissé de 5% depuis le début de l’affaire – Iglo, lui, traverse la crise avec sérénité. "Nous ne vendons pas de produits à base de viande ou composés de viande sur le marché français", affirme Alain-Dominique Faure, directeur général d’Iglo France qui ajoute, en outre, "ne pas connaître Comigel". Ouf de soulagement donc, pour la marque qui peut continuer tranquillement mais sûrement, son ascension française. Leader des surgelés en Europe, avec 8% de parts de marché, le groupe britannique Iglo Foods ne se positionne encore qu’à la huitième place du marché français, avec un chiffre d’affaires d’environ 50M€ en 2012. Mais il ne compte pas s’arrêter là. Iglo France enregistre une croissance de 30% et de 56% sur les deux dernières années. Une performance notable pour une marque qui revient de loin.
 
Stratégie de conquête
Racheté à Unilever, en 2006, par le fonds d’investissement Permira, Iglo Foods était alors quasi inexistant en France. "Iglo était une entreprise quasi mourante qui est parvenue à se redresser grâce à la réactivité de tous les acteurs", raconte son directeur. En quatre ans, la marque s’est imposée dans les rayons, avec 2% de parts de marché au total en 2013, soit 1,2% de plus qu’il y a 18 mois.  Son objectif ? Renforcer ses positions pour, un jour, damner le pion à son concurrent Findus, numéro un du segment surgelés, avec 8% de parts de marché. Un pari difficile mais qui en vaut la chandelle : le marché des surgelés français est l’un des plus importants et dynamique d’Europe, pesant 3,5Mds€ au total. Disputé par les marques de distributeurs, c’est un segment, toutefois, très fragmenté, où les parts de marché de dépassent guère les 10%. Un atout, selon Alain-Dominique Faure : "C’est un champs des possibles énorme où celui qui trouve la bonne dynamique peut remplacer le leader !". Et pour afficher un taux de pénétration en hausse de 22%, en 2012, la marque a conjugué innovations, publicité et promotions. Un positionnement prix qui lui a valu les critiques de Findus, auxquelles répond aujourd’hui, sans ambages, le directeur d’Iglo : "J’ai une stratégie extrêmement agressive et je n’hésite pas à vendre cher mes produits : l’euro kilo d’Iglo est le plus élevé de sa catégorie. Mais quand au dumping dont on m’accuse, je le répète: mon taux moyen d’activité promotionnel est au même niveau que les autres !"
 
Nouvelle catégorie
Son ascension, la marque la doit également à l’explosion, sur le marché, d’une nouvelle catégorie : la volaille surgelée panée. Le segment connaît, en effet, depuis deux ans, une progression de 30% en valeur, selon SymphonyIri. Une gamme sur laquelle Iglo France mise pour l’avenir : " la catégorie dépassera les 100M€ d’ici à quelques années", assure Alain-Dominique Faure. Sans, pour autant, délaisser son cœur de métier : le poisson. Les segments panés et cuisinés affichent respectivement 37% et 13% de croissance en 2012, soutenues par des investissements publicitaires massifs qui en font le premier annonceur TV de la catégorie surgelée, sur l’année. Une stratégie portée et financée par Permira. Un moment tenté par la revente de l’activité Iglo, en 2012, le fonds n’y a finalement pas y donner suite, préférant investir massivement dans le développement de la marque : plus de 10M€ dans son usine de poisson de Bremerhaven, en Allemagne et 6M€ dans un site de volaille surgelées de Lowesoft, en Angleterre. Gageons que cet appui financier permette à Iglo France de ne pas pâtir de la crise de confiance des consommateurs qui commence à envahir le rayon surgelé.