Utiliser l’expérience en magasin

L’association pour le marketing au point de vente, Popai Global, vient de publier les résultats de sa dernière étude 2012, baptisée “Shopper Engagement Study”. Elle analyse les tendances des comportements des acheteurs en magasin aux Etats-Unis et fait la part belle à la PLV. Le point avec Pierre-Alain Weill, directeur de Weillrobert et membre du Popai. Pour cette dernière étude, vous avez modifié votre méthodologie, pourquoi?Cette étude sur le comportement des consommateurs en magasin a été réalisée par le Popai aux États-Unis. Nous voulions, cette année, une étude référence. Il paraissait donc intéressant de faire évoluer la méthode et de créer une nouvelle référence sur le comportement du shopper. Nous avons donc utilisé deux techniques: celle de 1998 qui consiste à interroger le consommateur avant son entrée dans le point de vente puis à la sortie, et de constater aussi les achats par les tickets de caisse. Avec cette technique, nous avons interrogé 2?400 consommateurs à travers tous les États-Unis. Et, nous avons, en parallèle, interrogé 210 consommateurs, parmi les 2?400, qui, cette fois, ont fait le chemin en magasin avec des lunettes spécifiques (eye tracking) permettant de déterminer le placement et le mouvement des yeux. Ils étaient aussi équipés de “sensors”. Ce sont des pastilles adhésives qui sont mises sur les côtés du front. Cette fois, c’était pour détecter les stimulations du cerveau. L’objectif était de voir comment le cerveau réagissait et quelle était la stimulation à ce moment précis.Pourquoi utiliser des techniques plus scientifiques aujourd’hui?Cela nous intéresse de savoir à quel endroit le regard s’arrête dans un magasin, dans un rayon… Et surtout quels sont les types de présentoirs qui sont vus ou pas, si le marketing expérientiel a fonctionné, s’il a retenu l’attention… Donc, au final, d’analyser plus précisément quel est le comportement du shopper et quel lien nous pouvons faire avec ses achats.Quels sont les premiers résultats de cette étude? Le premier constat est frappant: 76% des décisions d’achat sont prises sur place en magasin. Cette valeur n’a jamais été atteinte auparavant et elle a été calculée en tenant compte des différents types d’achats: ceux planifiés spécifiquement, ceux planifiés en général et les achats non planifiés ou de remplacement. Et cette analyse est fondée sur des entretiens pré et post-achats. Ce qui signifie que le consommateur est encore plus sensible aux systèmes de marketing mis en place dans le point de vente. Les enseignes et les distributeurs qui pratiquent le marketing in-store sont donc aujourd’hui favorisés. D’ailleurs, l’étude révèle que près d’un achat sur six est réalisé lorsqu’une PLV dédiée à la marque est présente dans le magasin.C’est-à-dire?Lorsque nous regardons parmi les éléments de mises en avant d’outils de point de vente, ceux qui ont le plus de force, ce sont les présentoirs de sol à 51%, 35% pour les éléments mis en tête de gondole (élément de cross marketing), 3% pour les petits présentoirs autour du linéaire et 2% dans le linéaire lui-même (fond de rayon)… D’autre part, nous nous sommes aperçus que dans 66% des cas, lorsqu’un consommateur prenait un produit en main, cette action se transformait en achat. Parce qu’il l’a touché et se l’est approprié, tout en prenant connaissance des informations. Il est donc important de retenir l’attention du consommateur et de jouer sur ses émotions en point de vente physique.D’autres chiffres significatifs?En effet. 13% des gens observés portant ces fameuses lunettes marquent un temps d’arrêt quand il y a un dispositif PLV, que ce soient les têtes de gondole (44%) ou les rayons (12%), par exemple. Et puis, lorsque l’on demande aux clients s’ils se souviennent de présentoirs dans le magasin dans lequel ils se sont rendus, 56% indiquent, dans la majorité des cas, avoir vu des présentoirs avec tête de gondole et des îlots. Cela montre bien l’importante d’utiliser l’expérience en magasin et, notamment, la vue, pour convaincre les clients… Enfin, dans un autre registre, nous avons constaté que les acheteurs qui se servent de cartes de crédit sont davantage susceptibles d’effectuer des achats d’impulsion et prennent plus de décisions spontanées en magasin. Aujourd’hui, ces acheteurs ont du mal à faire des prévisions de dépenses exactes sur leurs achats. Le client moyen se trompe d’environ 35% concernant ses dépenses. Au final, 57% des acheteurs dépensent plus que prévu.