Le commerce éphémère a réussi son pari, celui de durer. Le jeu de mots est facile, il est pourtant révélateur d’une réalité. Le concept est parvenu à sortir de son créneau originel, celui du déstockage massif et de s’extraire de la tutelle de son secteur de prédilection, le prêt-à-porter. Il devient aujourd’hui la nouvelle arme des enseignes pour se faire connaître, ou, pour les plus installés, créer l’événement.
La réponse à un besoin Selon une étude 2015 de l’Institut français du libre-service (IFLS) réalisée pour le Salon international de l’immobilier de commerce, pas moins de 380 grandes enseignes ont cédé à la tentation du pop-up store depuis 2008. Un chiffre à la fois suffisamment important pour confirmer que l’on est au-delà du “phénomène” passager, mais encore suffisamment bas pour laisser entrevoir un gros potentiel de croissance. Les logiques de ventes événementielles et de produits disponibles sur un court laps de temps étaient pourtant déjà largement éprouvées sur le web qui en a fait sa spécialité pour se faire une place face au commerce 
physique. Mais le pop-up store a réussi à percer sur la faille, peut-être la seule mais de taille, du commerce en ligne: l’impossibilité de toucher, d’essayer les objets convoités et d’avoir une expérience d’achat satisfaisante. Toujours selon l’étude IFLS, l’impossibilité d’accéder physiquement au produit avant l’acte d’achat dans le commerce en ligne représentait un inconvénient pour 91% des clients. Les pop-up stores présentent aussi l’avantage, raison de leur succès, de répondre à des besoins stratégiques divergents selon la nature des acteurs. La même réponse à des questions différentes. Premier cas de figure, le moins “percutant” mais répondant à la demande la plus directe: le pic de saisonnalité. Autrement dit l’ouverture d’un point de vente correspondant à un moment charnière de l’année, comme par exemple les magasins éphémères de Solaris, enseigne de lunettes de soleil, qui se lance dans le commerce éphémère quand l’été pointe le bout de son nez. Deuxième cas de figure, le pop-up store peut servir d’accès au commerce physique à des marques qui n’y étaient pas, le plus souvent car elles étaient intégralement en ligne. C’est bien sûr une manière pour elle de se tester avant le “grand saut” de l’implantation réelle et durable. D’autres entreprises ont su optimiser le concept de commerce éphémère pour en faire non pas un galop d’essai, mais une stratégie performante d’optimisation. “Une enseigne comme Save, spécialisée dans la réparation de smartphone et tablette, n’existe qu’en pop-up store avec plus de 50 pop-up dans des centres commerciaux sur tout le territoire. Et ce n’est pas pour eux un choix par défaut, au contraire”, explique Gwenola Galippe de Legge, directrice de Klépierre Brand Venture, spécialiste de l’immobilier commercial. Ils savent qu’ils ne sont pas un commerce de destination, mais un service dont on va ressentir le besoin en passant devant. Dans ce cas précis, un pop-up store bien positionné a un impact supérieur à un magasin traditionnel”. Dernier cas enfin, l’enseigne bien établie qui cherche le commerce éphémère non pas comme un point de vente, mais comme une stratégie de communication événementielle bien plus performante qu’une campagne de pub plus standard. Quand Charal ouvre l’un des plus beaux pop-up stores de Paris (voir encadré), à deux pas des Halles, mobilisant une demi-douzaine de ses bouchers pour des démonstrations et des dégustations
