Pas de demi-mesure. L’engagement pour une consommation raisonnée, responsable et durable doit être intégré publiquement dans les stratégies commerciales. Ou bien être dissimulé. Deux écoles s’affrontent sur les pics de rentabilité liés au développement d’une politique de responsabilité sociale et environnementale dans les entreprises. Selon la théorie de l’économiste Milton Friedman, le poids de l’investissement leur fait perdre leur longueur d’avance sur les concurrents. À ce discours s’opposent les recherches de Michael L. Barnett et Robert M. Salomon et leur célèbre courbe en U. Les entreprises qui consolident leurs actions en faveur du développement durable, observent une baisse de leur rentabilité au départ, liée aux coûts de leur 
investissement. En revanche, elles retirent les fruits de leurs efforts lorsque l’effet de “greenwashing” ou “écoblanchiment” se dissipe. Résultat: actionnaires, acheteurs, marketeurs et clients leur accordent leur confiance. Les enseignes et les marques ont carte blanche pour valoriser leur commercialisation, voire augmenter le prix de leurs produits. Encourageant. Cela contraint les marques et les distributeurs à faire preuve de patience. Et de persévérance. Quoique. Les consommateurs, eux, sont déjà prêts à payer plus cher pour un produit responsable. Et ce, malgré la crise économique ou les succinctes crises alimentaires. “Dès lors que la consommation de masse s’est développée avec la société de marché, il y a toujours eu, dans le même temps, une contestation de la consommation, observe Sophie Dubuisson-Quellier, directrice de recherche en sociologie au CNRS. La prise de conscience des choix de consommation, l’impact sur les désordres économiques, les débats autour du travail le dimanche, ont toujours existé”. En 2014, 55% des Français déclarent avoir accepté de payer au moins une fois plus cher pour acheter “responsable”. 39% le font parfois et 16% souvent (Havas Worldwide Paris). Ces résultats font éclater l’image arriérée de groupuscules militants pour qui la consommation responsable est une philosophie de vie. Prometteur: cette prise de conscience ne se cantonne plus aux milieux sociaux favorisés.
Profils éclectiquesDans son étude rétrospective, Ethicity du groupe Greenflex, revient sur l’évolution des groupes de consommateurs ces 10 dernières années. “En prenant ce recul, nous avons constaté une attente croissante sur les garanties, la traçabilité, la qualité, la composition, l’origine des produits, l’utilisation des matières premières et l’impact environnemental”, analyse Elizabeth Pastore-Reiss, directrice générale déléguée de Greenflex. Plusieurs appellations définissent les profils de chacun avec une dominance des “Green twees” qui représente 18,2% de la population. Cible féminine, moins de 50 ans, aux revenus plus élevés que la moyenne, elles se tournent vers des alternatives de consommation que ce soit l’achat groupé ou partagé. Consommatrices de produits bios, naturels ou issus du commerce équitable, elles sont hyper-connectées. Et restent convaincues de la compatibilité entre profit et respect de l’environnement pour les entreprises. De leur côté, les “modernes humanistes” (15,3%) regroupent des femmes, de plus de 50 ans, sensibles
