Une organisation mixte

• Comment est organisée la force de vente chez Henkel? Nous avons une équipe de plus de 80 personnes (chefs de secteurs et chefs des ventes régionaux) répartis sur différents circuits: une équipe visite plus spécifiquement les hypermarchés, les très gros supermarchés et les drive déportés; en complément, nous nous appuyons sur une 2e équipe externalisée qui visite les supermarchés et le circuit proximité.• Depuis quand avez-vous mis en place cette organisation mixte qui mêle internalisation et externalisation? C’est récent, puisque ce choix date de fin septembre2013. Nous avons décidé de mixer pour mieux répondre au développement des grands supermarchés qui tendent à devenir des hypermarchés, et à l’essor du nombre de supermarchés. En hyper, nous avons une équipe plus aguerrie, avec des critères de performances très spécifiques pour répondre aux exigences des chefs de rayons HM. En supermarché, en revanche, nous avons une couverture plus large, et nous discutons avec des chefs de rayons qui préfèrent des données et des messages plus rapides.• Qu’entendez-vous par “travail plus pointu”? Cela se traduit par une politique de visite plus soutenue dans les hypermarchés, car les actions de communication, d’information sur les marchés, de théâtralisation et de marketing y sont beaucoup plus nombreuses. Par exemple, il existe bien plus de promotions en hypermarchés. Dès lors, il est nécessaire de revendre bien davantage en hyper afin de valoriser nos offres promotionnelles en tête de gondole ou en allée centrale.• Quelles sont les principales problématiques que vous rencontrez sur le terrain?L’enjeu, pour nous, est d’être au plus près des clients et de répondre au mieux à leurs demandes à chacune de nos visites. Nous devons répondre à leurs attentes, développer une relation de partenariat et, surtout, être reconnus comme des créateurs de valeur pour les catégories sur lesquelles nous intervenons. La valorisation des rayons est la problématique quotidienne de nos clients; c’est donc une priorité absolue pour nous. • Cela fait quelques mois que vous recourez à une force de vente supplétive. Quels sont les avantages et inconvénients majeurs?Le principal avantage, c’est la couverture très large que nous pouvons assurer. Aujourd’hui, la force de vente supplétive visite près de 2?700 supermarchés. Cela nous permet de répondre aux partenariats merchandising. En revanche, le vrai challenge, c’est bien sûr l’absence de management direct. Mais à nous de fournir les bons outils à nos partenaires pour assurer une bonne performance commerciale. Cela nous force à encore mieux préparer et calibrer nos messages?! Au final, après quelques mois de recul, les chiffres nous montrent que la performance en supermarché est excellente, voire meilleure qu’en hypermarché. Nous allons donc continuer à faire coexister les deux organisations.• Quelles sont les principales missions de vos commerciaux sur le terrain?La première, c’est le fond de rayon. La question à laquelle doivent répondre nos commerciaux est la suivante: “L’assortiment négocié en centrale d’achat est-il présent en point de vente?”. Cet assortiment représente 70 à 80% de notre chiffre d’affaires; c’est donc primordial. Le deuxième objectif, c’est l’innovation. C’est elle qui génère la croissance du marché aujourd’hui et permet de neutraliser la tendance déflationniste que l’on constate actuellement en PGC. Sur ce point, la force de vente doit s’assurer que les nouveaux produits stipulés dans les accords nationaux sont bien en rayon. Enfin, troisième objectif: le linéaire. Il faut que nos produits soient bien placés en rayon. Nous avons une cellule merchandising qui définit la stratégie, et c’est à nous de l’exécuter aux points de vente. Les commerciaux ont aussi des missions en termes de promotion: ils présentent les promotions négociées avec les centrales d’achat, ils les vendent, vérifient leur implémentation et théâtralisent les volumes en points de vente afin de créer l’événement qui fera s’arrêter les “shoppers” en quête de nouveautés et de promotions attractives…• Quelles sont leurs marges de manœuvre lors des visites clients?Nous leur donnons des moyens locaux pour leur permettre de saisir les opportunités du terrain qu’ils identifient et mener une négociation de gré à gré: bons de réduction, budgets têtes de gondoles…• Utilisez-vous les nouvelles technologies pour améliorer encore votre performance commerciale?Les nouveaux outils sont, en effet, intéressants pour améliorer la vitesse de communication. Ils nous permettent d’être plus réactifs par rapport à une décision prise en centrale. Nous utilisons également les supports mobiles, notamment des PC tablettes, pour présenter les nouvelles publicités aux chefs de rayon.

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