Un segment plébiscité

Cela peut surprendre a priori mais pourtant, MDD et premium font bon ménage. Alors que les MDD souffrent d’un déficit d’image et de qualité aux yeux de certains consommateurs, le premium semble trouver un écho positif auprès des clients. La preuve, en 2013, les MDD premium, notamment les produits locaux ou éco-responsables, ont trouvé leur place dans les rayons et dans les foyers. Ainsi, selon Nielsen, la MDD premium a connu une croissance de 2,4% en 2013, alors que l’ensemble de la MDD est à la peine avec une stabilité en valeur. La tendance du “made in France” Selon les données IRI du Baromètre des MDD, les distributeurs et les fabricants désignent le “made in France” comme la première tendance de 2014. Plus précisément, 57% des commerçants et distributeurs (50% en 2013) et 54% des fabricants de produits alimentaires le désignent comme tel. La seconde grande tendance en matière de MDD concerne la notion de terroir et de région (pour 50% des distributeurs et 45% des fabricants), tandis que la 3e tendance porte sur la démarche éco-responsable (38% des distributeurs et des fabricants). A noter que les fabricants, eux, ajoutent la naturalité et le bien-être au menu des grandes tendances de 2014. Face aux attentes des consommateurs, les acteurs de la grande distribution ont fait évoluer leurs exigences en matière d’offre de MDD, et accordent de plus en plus d’importance à la provenance des matières premières (69% des fabricants) et au caractère sain du produit proposé (63%).Les enseignes qui misent sur le premiumDans les points de vente, ce sont dans les rayons alimentaires, et particulièrement en frais, que l’on retrouve la majorité des MDD premium. En valeur, selon Nielsen, le frais non laitier regroupe 36% des MDD premium (+3,7%) et la crèmerie 19% (stable). Derrière, l’épicerie salée en regroupe 14% (+1,7%), l’épicerie sucrée 12% (+ 6 %). En revanche, les MDD premium ont délaissé l’hygiène beauté: elles ne représentent que 0,9% des ventes du rayon, en chute de 13%. Les stratégies des distributeurs sur le segment des MDD premium sont hétérogènes. Monoprix apparaît comme l’enseigne qui mise le plus sur cette catégorie, puisque les MDD premium représentent 17% de l’ensemble de son offre de MDD, selon Nielsen. C’est beaucoup plus que les autres distributeurs, comme Casino (8%), ou System U et Leclerc (5%). En revanche, si l’on regarde l’évolution par rapport à l’an dernier, c’est Intermarché qui apparaît comme l’enseigne la plus offensive sur les MDD premium, avec une hausse de 45% de l’offre. Enfin, Auchan apparaît comme la moins portée sur la MDD premium, avec seulement 4% de son offre en marque propre sur ce segment, et une croissance de seulement 4% de l’offre... Des innovations en accord avec cette tendanceParmi les nombreuses innovations qui seront présentées sur MDD Expo en avril, beaucoup surfent sur cette tendance du local, bio et éco-responsable. C’est par exemple le cas des couches écologiques fabriquées par Celluloses de Brocéliande et fabriquées en France: la couche est composée de plus de 50% de matières premières biodégradables issues de ressources renouvelables: la cellulose est issue de forêts européennes gérées durablement et certifiées FSC, l’enveloppe externe est un film biodégradable et la couche est sans parfum, sans paraben, sans chlore. L’emballage est annoncé biodégradable et compostable.Autre exemple de produit local dans le rayon frais libre-service, avec la raclette label rouge fabriquée par la fruitière de Domessin en Rhône-Alpes à partir d’un lait issu d’exploitations locales. Du côté des produits innovants plus haut de gamme, on retrouve le producteur Escal et ses escargots de Bourgogne aux morilles, préparées avec des escargots sauvages de ramassage naturel en Europe et cuisinées à Strasbourg, ou encore la purée de pommes de terre à la truffe imaginée par In’vest Amifood, une purée de pommes de terre artisanale au beurre et à la crème aromatisée à la truffe. Encore un autre exemple d’innovation avec la Laiterie Saint Père, qui vient de lancer un beurre aux algues destiné à accompagner des huîtres, du poisson, ou des crustacés. Au rayon biologique, la Panacée des Plantes lancera, au printemps, une nouvelle gamme de gelées bio (grenade bio, aronia bio, cranberry bio...).Les savoir-faire régionaux seront bel et bien à l’honneur des produits présentés par les fabricants pour les distributeurs. La Maison Carrier, par exemple, mettra en avant le Sud-Ouest avec deux produits: un parmentier de canard issu de canard, ainsi qu’un aligot et confit de canard.Enfin, dernier exemple, cette fois en catégorie surgelé premium: See Food Export a lancé très récemment un homard blanchi prêt à cuire de 350g. Le fabricant affirme que son processus de fabrication permet une restitution fidèle à celle d’un homard vivant en termes de texture de la chair, qui est garantie moelleuse après la cuisson. “Par ailleurs, dans la continuité de notre travail éco-responsable sur le renouvellement de l’espèce, notre homard sera certifié MSC -pêche durable- en juin 2014, ce qui en fera le premier homard MSC de l’île du prince Edouard au Canada”, précise Anas El Mestari - Sales Manager de Sea Food Export. Le Drive Moteur de la MDD Avec un panier moyen supérieur à celui des magasins et une structure d’offre spécifique, le drive est un canal qui sied bien aux MDD. Strategic Planer indique une part de marché des MDD de 42% en drive, contre 30% dans les hyper et supermarchés physiques. Selon Nielsen, les marques distributeurs sont surreprésentées en drive (la part de marché du lait infantile est par exemple supérieure de 50% à celle du circuit traditionnel). Pour l’institut d’études, les bonnes performances des MDD dans le drive s’expliquent par deux éléments: les marques nationales ont du mal à être référencées et visibles, et les consommateurs optent pour une offre spécifique, notamment les gros formats.

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