Fragilité, difficulté. Des noms traduisant la situation depuis deux ans du circuit du hard-discount. Pour preuve : des chiffres certes, mais aussi des enseignes qui ne souhaitent pas échanger sur le sujet…13,6 %. C’est la part de marché en valeur du circuit hard-discount en France (CAM 1T 2011 – PGC + Frais LS / Kantar Worldpanel), soit -0,2 point par rapport à l’année précédente. Un circuit donc moins dynamique : loin des 300 ouvertures annuelles de 2006-2007, seuls 60 nouveaux points de vente ont vu le jour en 2010. Et, au 1er janvier 2011, le hard-discount compte 4 753 magasins alimentaires en France . “Cela montre assez bien que le circuit est plutôt décevant”, souligne Olivier Lamare, director retailer Services France chez Nielsen. Une perte de vitesse annoncée mettant en évidence la difficulté des hard-discounters à sortir la tête de l’eau.
Une compétition qui datePour mieux comprendre cette baisse, retour en 2008 : à cette époque, le gouvernement vote la loi LME, censée favoriser la concurrence entre distributeurs. Le but ? Encourager les hard-discounters en assouplissant les conditions d’implantation des grandes surfaces. Rapidement, cette loi génère des effets pervers. En effet, les enseignes traditionnelles contre-attaquent. Elles en profitent pour se lancer dans une guerre des prix et ne tardent pas à proposer leurs marques premiers prix et à installer progressivement leurs MDD. Les distributeurs classiques inondent alors les consommateurs de promotions et de communications. D’ailleurs, 2010 apparaît comme une année record en terme de promotions en hypermarchés et supermarchés. Ainsi, ce qui devait arriver arriva : l’avantage concurrentiel des enseignes du hard-discount perd
