Dans l’univers des biens de consommation, le marché de la beauté est l’un des plus résistants. Qu’est-ce qui en fait la force? Le marché de la beauté n’est pas prêt de s’éteindre car il correspond à plus qu’une attente: à un besoin des consommateurs de séduire, de rester beaux et jeunes. C’est un marché évocateur, qui se renouvelle sans cesse au rythme des évolutions de chaque individu. Tout au long de sa vie, une femme va rechercher des marques nouvelles, en phase avec sa propre histoire. On peut commencer par Kiko et terminer avec Chanel. La magie de ce marché, c’est qu’il bouge en permanence et qu’il dispose d’un univers riche, structuré entre une partie extérieure, le maquillage, une partie intérieure et perçue comme scientifique, les cosmétiques et enfin, une partie intime, le parfum, qui est l’expression d’une identité. Ces trois éléments se complètent et forment une offre de beauté globale.
Les femmes ont un attachement particulier aux cosmétiques. Pourquoi ces petites crèmes produisent un si grand effet? La cosmétique est intéressante car elle réunit deux univers: le mythe de la culture et celui de la nature. En 
clair, c’est L’Oréal contre Yves Rocher. Avant, la cosmétologie était fondée sur des preuves. Aujourd’hui, la caution scientifique baisse et l’on passe au-delà de ces preuves pour verser dans une porosité lifestyle. Comme le disait le sociologue Michel Maffesoli, si le discours scientifique descendant a bien fonctionné pendant l’ère postmoderne, le discours irrationnel tend désormais à prendre le dessus. Le monde reste toutefois divisé en deux. La partie rationnelle nous dit de faire confiance à L’Oréal qui compte 200 chercheurs et investit 200?m€ dans la fabrication d’un produit, l’autre, irrationnelle
