Des “ventes sous perfusion”, des “référentiels de prix brouillés”, une “rentabilité mise à mal”. Tantôt décriée, souvent prônée comme une solution dans les périodes difficiles, la promotion est au cœur des réflexions. En dix ans, elle est passée de 13,1 % à près de 20 % du chiffre d’affaires des PGC-FLS réalisé en GMS (hypers + supers), et atteint des niveaux records sur certaines catégories comme les gels douches, où 50 % des volumes sont vendus en promo. Outil phare permettant d’augmenter la part de marché, elle allie stratégie à long terme et objectifs tactiques pour soutenir les ventes à court terme: création de trafic en magasin, fidélisation accrue de la clientèle. De quoi avoir le vent en poupe. La tendance, d’ailleurs, n’est pas près de s’inverser. “La distribution française est un marché en faible croissance, très concurrentiel, où le consommateur est promophile et très attaché au prix, indique Stéphane Rimbeuf, associé distribution et biens de consommation chez Deloitte. Cela oblige les enseignes à entretenir leur image prix via des promotions soutenues toute l’année, une prolifération des offres, et une volumétrie de réduction importante: cela va souvent jusqu’à 50 % de réduction?!” Mais, alors que la promotion gagne du terrain, les avis en la matière commencent à diverger.
Limites atteintes?Car le constat est là. Et il
