Pixmania qui licencie 187 nouveaux postes, Asos qui chute de 30% à la Bourse de Londres. Derrière l’écrasant succès d’Amazon, la rentabilité des pure players est une question sensible. “L’on s’est rendu compte assez vite que le e-commerce avait un certain nombre de coûts fixes, liés à l’acquisition des clients, la structure du site et la logistique que l’on ne peut ignorer”, constate Olivier Mathiot, PDG de PriceMinister-Rakuten. Pourtant, sur le papier, les modèles 100% digitaux disposent d’un atout inestimable qui fait souvent défaut aux distributeurs physiques: l’accès aux multiples données clients circulant sur Internet. Une mine d’or dont seuls les blockbusters du e-commerce semblent tirer profit. “Depuis que les pionniers – Google, Facebook ou Amazon – ont montré le chemin, toutes les marques et les distributeurs ont le vœu pieux de pouvoir mettre les données au cœur de leur modèle économique mais bien souvent, la rentabilité n’est pas là parce que l’exploitation des données n’est pas bonne”, relate Hervé Fauvin, directeur général France d’Ecommera. Et à en croire les performances dégradées de nombreux e-commerçants, la formule magique du big data est loin d’être maîtrisée.
Avalanche de donnéesRéseaux sociaux, objets connectés ou géolocalisation: les sources de données clients se multiplient, reléguant à l’âge de pierre les historiques d’achats liés aux cartes de fidélité. “La multiplicité des canaux d’interaction et d’acquisition des données clients fait que le parcours client est complètement délinéarisé par rapport à ce qui se faisait au préalable”, analyse Frédéric Brajon, directeur de l’activité big data et data science chez CGI Business Consulting. Entre données publiques, acquises ou déclaratives, les e-commerçants sont un peu déboussolés. Et, lorsqu’ils en ont les moyens, ils investissent beaucoup mais mal. Premier piège: tout miser sur l’acquisition de trafic (achat de mots-clés, sponsors, partenariat, affiliations). “Des fortunes sont versées à Google dans des achats de mots-clés, pour une rentabilité
