Produits en promotion : Tenir sa promesse

Le client considère la promotion comme une promesse que fait l’enseigne. Son niveau de déception est donc d’autant plus important en cas de ruptures jusqu’à, parfois, assimiler l’absence du produit promotionné en rayon comme de la publicité mensongère. Pour améliorer ce processus promotionnel, de l’offre commerciale jusqu’à l’écoulement en magasin, afin de maximiser la disponibilité linéaire des produits en promotion, Carrefour et Mondelez International ont mis en place une collaboration fructueuse. Le projet a été récompensé par un Trophée ECR Argent en 2015. Il a abouti à la création d’un nouveau standard GS1 pour l’échange de données promotionnelles EDI sur le partage des prévisions. Et ouvert la voie à l’industrialisation du processus à d’autres fournisseurs de Carrefour. De son côté, Mondelez International entend poursuivre la démarche avec d’autres distributeurs. De nouveaux outils collaboratifs Tout démarre en novembre2013 lors de tables rondes organisées par l’enseigne avec ses partenaires industriels sur le thème de la promotion. Mondelez et Carrefour décident de créer une équipe projet interdisciplinaire afin de développer et tester de nouveaux outils collaboratifs dans une approche “end-to-end” de la promotion, de l’usine jusqu’au linéaire. Objectif: appréhender tout le processus promotionnel avec tous les intervenants (commerciaux, achats, force de vente, supply chain, informatique, service clients…) pour assurer une détention optimale et obtenir 100% des articles en promotion au 1er jour de l’opération en magasin. Dans un premier temps, afin de mieux cibler les attentes des clients et de cerner leur perception, une enquête terrain est lancée sur 10 hypermarchés. Il s’agit de quantifier les ruptures de produits en promotion avec le pointage physique des articles présents dans le catalogue. 70 références de PGC sont ainsi analysées au travers de 4 relevés par jour. Pour qualifier l’insatisfaction client, 2?000 questionnaires ont, également, été administrés derrière les lignes de caisse. Une démarche qui a, notamment, permis de capturer les catégories générant le plus d’insatisfaction en cas de ruptures. Les produits pour enfants (principalement les couches et les goûters), par exemple, participent pour 8,8% de l’insatisfaction. Anticiper, surveiller, mesurer Ce sont les trois étapes clés du processus promotionnel piloté de concert par Carrefour et Mondelez. Les équipes ont interagi sur des documents et des indicateurs communs de la prévision des volumes à la livraison en magasin. Le tout avec des points téléphoniques hebdomadaires afin d’identifier les actions correctives à opérer de façon à éviter la rupture. En amont, dans la phase anticipation, les partenaires ont échangé des données sur les prévisions de vente et les quantités à commander afin d’aboutir à des engagements fermes et définitifs des magasins. Pour cela, il a fallu fiabiliser les informations et synchroniser les données entre le distributeur et l’industriel. Puis, planifier les ordres de production au plus tôt avec l’objectif de maximiser la disponibilité et de limiter le gaspillage à toutes les étapes en produisant au plus près du besoin. Deuxième axe de pilotage: la surveillance. Il s’agit d’analyser, pour chaque opération, le taux de couverture par entrepôt pour vérifier l’adéquation entre les engagements fermes et les quantités commandées, en stock et expédiées en magasin. Il s’agit, notamment, de maximiser la performance de l’industriel via des indicateurs communs, de capturer la disponibilité des produits chez le fournisseur avant l’impression du catalogue et de dimensionner les moyens de transport. Enfin, dernière étape: mesurer. Autrement dit, analyser les ruptures en magasin tout au long de l’opération afin de constituer une sorte de mémoire collective via des indicateurs communs. Pour cela, il faut capturer la disponibilité des produits dans les magasins pendant toute la durée du tract; identifier les causes de rupture pour pouvoir mettre en place des actions correctives communes; et, enfin, s’appuyer sur une démarche d’amélioration continue permettant d’assurer le meilleur équilibre possible entre disponibilité des produits et niveaux de stock. Au final, les résultats sont au rendez-vous. Entre avril2014 et août2015, l’indicateur de satisfaction des clients sur la disponibilité des produits Mondelez en promotion chez Carrefour fait un bond: il passe de -30 à + 26. Le taux de disponibilité linéaire progresse de 4% sur quelques produits. Et sur certaines références, le chiffre d’affaires progresse de 30% en un an. Collaborer crée de la valeur?!