Le magasin 100% connecté sera-t-il sans homme? Écrans plats, tablettes tactiles, bornes d’informations, casiers de retrait click & collect… Depuis l’arrivée du libre-service en France en 1948, sous l’enseigne succursaliste Goulet Turpin, le succès de ce mode de distribution ne s’est jamais démenti. Une liberté qui s’est accrue sous l’effet d’Internet et des technologies mobiles, conduisant les distributeurs à équiper leur point de vente d’outils… destinés à rendre les consommateurs plus autonomes?! De là à se passer de contact humain? Rien n’est moins sûr. “L’attention attirée par le numérique et digital donne l’illusion que ces technologies disposent de valeurs intrinsèques qu’elles ne possèdent pas. Or, il faut qu’elles aient un sens pour le vendeur et pour le client” déclare Christophe Benavent, professeur de marketing à l’université Paris Ouest. Si la plupart des consommateurs ne recherchent pas spécialement à nouer une relation avec les vendeurs, beaucoup, en revanche, restent hermétiques au matériel high-tech installé en magasin. “La technologie peut rarement être laissée en libre accès. La tablette tactile est un cas typique. Au début, on pensait qu’elle serait directement utilisée par le shopper. Aujourd’hui, on s’aperçoit que c’est davantage une aide à la vente qu’à l’achat. Et que les bornes sont plus utilisées quand le consommateur est accompagné par le vendeur”, raconte Éric Carabajal, directeur de Popai France. Aussi sophistiquée et digitale soit-elle, la technologie ne se suffit pas à elle-même. Encore faut-il que le vendeur aide les clients à maîtriser ces nouveaux outils. “C’est ce qui va créer le lien et la relation de confiance”, souligne Enrico Colla, enseignant chercheur à Advancia – Negocia. Certes limité pour les achats récurrents, ce besoin de confiance s’exprime tout particulièrement dans les achats impliquants. Et quand on sait que 81% des Français interrogés par l’Ifop en 2013 déclarent faire
