Vigi-shopper, slow-shopper, social-shopper, emo-shopper, alter-shopper… Non, ce ne sont pas les nouveaux Télétubbies, mais les petits noms inventés par les chercheurs en marketing de Soon Soon Soon pour identifier et qualifier 5 profils de shoppers d’aujourd’hui. Une étude réalisée à l’initiative d’Equipmag qui propose un décryptage des comportements et des styles de vie émergents. Créée en 2011, Soon Soon Soon est une agence de détection de tendances et d’innovations crowdsourcée. Son bras armé? Une communauté de plus de 1?000 “éclaireurs” dans 15 pays – des journalistes, des consultants, des designers, des étudiants –, tous très 2.0, et tous à l’affût des innovations les plus prometteuses et créatives. De quoi permettre une analyse fine des tendances existantes pour contribuer à inventer celles de demain. “Nous sommes une espèce de Wikipédia de la prospective qui, à partir de toutes ces contributions, essaie d’en restituer une retranscription la plus directe selon une méthodologie de crowdsourcing. Dans cette première partie data, nous retraçons un panorama des résultats. Puis, nous les détaillons profil après profil. Et notre partenaire OpinionWay se charge de la partie quanti pour pondérer le poids de ces profils dans la population. Dans cette étude, nous sommes sur des perspectives à 3 ou 5 ans. Mais les signaux enregistrés sont déjà importants”, souligne Ganël Bascoul, directeur des études et co-fondateur de Soon Soon Soon.
5 profils identifiés par 1?000 éclaireursPremière étape, donc: qualifier les informations remontées par les 1?000 éclaireurs dans une base de données en fonction de secteurs économiques et de styles de vie. À partir de là, l’ensemble des innovations est analysé à l’aune de valeurs sociétales. “Cela nous permet de créer des tendances et de voir, ensuite, comment on les illustre par des innovations”, explique Alexis Botaya, rédacteur en chef du magazine de Soon Soon Soon. Ici, l’agence a catégorisé les signaux en aspiration afin de comprendre ce qu’il peut se passer dans la tête des consommateurs lorsqu’ils imaginent le shopper de demain. Et l’on constate une opposition 
entre stabilité et excitation avec, d’un côté, l’envie de retourner à des référents dans un monde très mouvant, quitte à ce que les standards soient réinterprétés, et, de l’autre, l’envie d’aller explorer de nouveaux territoires, de nouveaux comportements d’achats, de nouveaux formats de magasin, dans un univers ultra-sollicité par les nouvelles technologies. Autre opposition de tendances: d’un côté l’envie de se faire plaisir et, de l’autre, plutôt une idée de reliance, un besoin de se reconnecter aux autres consommateurs, aux commerçants, potentiellement grâce au digital, pour une démarche moins solitaire et plus interactive. “Si l’on regarde comment s’étalent les données en maping, on entraperçoit des groupes de valeur cohérents. Nous avons, ainsi, identifié 5 profils que l’on a essayé de nommer. C’est un peu la valeur ajoutée du cahier de tendance de pouvoir coller des mots rigolos sur des patates de points”, souligne malicieusement Ganaël Bascoul. Ensuite, il y a deux façons de caractériser ces profils: en soulignant les aspirations qui les portent le plus et en identifiant les innovations et les signaux faibles sollicités par les personnes situées dans le cluster. “Le futur, on l’invente avec des pièces ou une combinaison de pièces pour essayer d’en faire un ensemble, une projection. Donc chacune a ses couleurs et ses attributs particuliers. Et les profils ne sont pas sexués”, ajoute-t-il.
L’emo-shopper (ou whaou addict)Il est plutôt tourné sur lui-même, sur sa propre expérience et sur l’excitation qu’il va pouvoir en tirer. Ses valeurs, c’est se faire plaisir. Autrement dit, il privilégie une consommation
