Effondrement du Rana Plaza au Bangladesh, Horsegate, œufs contaminés au fipronil et, plus récemment, scandale de la viande de bœuf avariée en provenance de Pologne… Des événements qui s’égrènent, au fil des ans, symptomatiques d’une certaine perte de maîtrise de la chaîne d’approvisionnement. Avec, en filigrane, une confiance des consommateurs de plus en plus ébranlée. Il faut dire que depuis 30 ans, sous l’effet de la mondialisation des échanges, la supply chain est devenue à la fois plus globale, plus complexe et plus fragmentée avec l’apparition d’un nombre exponentiel de fournisseurs de plus en plus internationaux. Les circuits d’approvisionnement qui, autrefois, étaient courts et lisibles, deviennent relativement opaques dès le second maillon. Et ce d’autant que les produits sont, eux-aussi, devenus plus complexes, faisant intervenir une multitude de matières primaires ou transformées. Cette avancée progressive de la perte de maîtrise des chaînes de fabrication et d’approvisionnement fait, bien évidemment, courir un risque opérationnel – et un risque financier associé – aux entreprises, comme en témoignent, malheureusement, ces différentes crises. Mais au-delà, c’est bien toute la chaîne de confiance de cet écosystème qu’il faut rétablir, en commençant par le consommateur qui, désormais en alerte maximum et relativement bien informé, exige des gages de transparence sur les produits de son quotidien, non seulement en regard de leur sécurité et de leur qualité, mais aussi en phase avec les enjeux sociétaux et environnementaux, valeurs qu’il défend de plus en plus. L’exercice passe, d’abord, par la recherche de visibilité et de transparence sur les chaînes d’approvisionnement afin d’identifier l’ensemble des sous-traitants jusqu’aux matières primaires. Une fois l’origine et les conditions de fabrication des produits connus, les entreprises peuvent travailler à la traçabilité de leurs produits jusqu’au lot (voire porter certaines informations, fiabilisées, dans une blockchain). Une connaissance qui, au-delà de la maîtrise de la chaîne d’approvisionnement, donne l’opportunité aux marques et distributeurs de réassurer le consommateur en étant capable de leur raconter une belle histoire sur le produit qu’il achète. Et, ainsi même, de faire un premier pas pour regagner leur confiance.
Confiance par la transparence? Qu’est-ce que la notion de confiance? Littéralement, que l’on peut se fier à quelqu’un ou quelque chose. Dans une approche plus étymologique, François Deprey, président exécutif de GS1 France, intervenant lors du Club Retail & Consumer Goods d’ESCP Europe Alumni, rappelle que “la confiance signifie que l’on donne quelque chose de précieux à quelqu’un en s’abandonnant à sa bienveillance et à sa bonne foi”. Et note que, paradoxalement, “plus il y a de transparence, moins il y a de confiance”. À l’image de philosophes renvoyant la transparence totale à une certaine forme de dictature, François Deprey constate qu’“il y a une limite à cette logique de transparence. Les entreprises entrent parfois dans un système un peu dangereux dans la manière dont elles décident de tout vouloir montrer au consommateur: de toute façon, le cerveau n’est pas capable d’interpréter toutes ces informations”. Reste qu’aux yeux des consommateurs, un discours de preuves semble, désormais, nécessaire. “Nous ne pouvons plus être dans un univers d’allégations pour que la confiance se rétablisse”, estime Jérôme François, DG Marketing Nestlé France et responsable du pilote Référentiel Alimentaire pour l’Ania (Association nationale des industries alimentaires). “Le temps où l’on disait, haut et fort que l’on est transparent sans forcément véritablement l’être est révolu”, souligne, de son côté, Laurent Thoumine, managing director Retail France et Benelux chez Accenture. Selon lui, tous les acteurs, industriels et distributeurs, prennent de plus en plus conscience que “leur valeur de marque est sous-tendue par la confiance. Mais celle-ci ne peut être établie que si ces entreprises font preuve d’une grande transparence, d’une transparence sincère, de gages réels de transparence”. Une démarche qui passe, nécessairement, “par un travail en
