De nombreuses marques de l’industrie agroalimentaire et de la grande distribution ont choisi d’associer leur nom à un, voire parfois, plusieurs sports. Si l’importance de leurs budgets et des moyens humains qu’elles y consacrent varie, en fonction de leur taille notamment, leur but final est d’augmenter leurs ventes. “Booster nos ventes est, bien entendu, l’un des premiers objectifs de notre marque quand elle sponsorise Roland Garros, indique Rachel Milutinovic, directrice marketing de Tropicana. L’idée de cette association, qui dure depuis 9 ans, est née d’une volonté: créer plus de proximité entre notre marque et nos consommateurs.” Il s’agit pour les marques de s’approprier les valeurs positives d’énergie et de dépassement de soi du sport, et ainsi d’accroître leur capital sympathie. “Si nous avons choisi de sponsoriser la voile, c’est avant tout pour développer notre capital sympathie auprès des consommateurs”, explique Catherine Legal, responsable marketing de la marque Saveol. Lorsqu’il explique les raisons de l’engagement de son entreprise dans la voile, Emmanuel Descloux, directeur marketing de Prince de Bretagne, enfonce le clou: “Tout d’abord, le sponsoring sportif offre une spirale positive à notre image. En voyant un bateau porter nos couleurs, les consommateurs perçoivent notre marque de façon agréable et positive. La voile est, en effet, un sport sain qui porte des valeurs communes avec celles de nos produits: travail d’équipe, bord de mer, endurance, dépendance aux aléas climatiques…”
Augmenter sa visibilité
Prêter son nom à un événement sportif ou à une équipe augmente considérablement la visibilité d’une marque. Bien le choisir est donc primordial. Stan de Percevaux, directeur marketing d’Orangina Schweppes précise: “Il ne faut pas se tromper, car le sport sélectionné devient une plateforme de communication très importante pour la marque. Pour Orangina, nous avons sélectionné des sports sains et proches des gens. Sports dynamiques et conviviaux, le rugby et le handball se sont imposés à nous.” Lorsqu’elles se lancent dans le sponsoring sportif, les marques cherchent des sports qui correspondent à leurs valeurs. “Les événements sportifs sponsorisés par Coca-Cola
