1. Quelle est la clé d’entrée dans la catégorie ? Chaque rayon suit sa propre règle de lecture. Pour certaines catégories, comme les jus de fruits ambiants, le rayon est organisé par marques. Pour les biscuits, il est axé sur le consommateur final (d’un côté, les biscuits pour les enfants, de l’autre, ceux pour les adolescents et les adultes). Dans l’univers des lessives, on segmente la catégorie par usages (lessive classique, adoucissants, soin du linge, lessives spécialisées). Point commun entre ces démarches ? “Elles consistent à remettre l’acheteur au cœur du processus d’achat, et pas uniquement le consommateur final, explique Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon Associés. Comment le shopper qui circule dans le rayon va-t-il comprendre la catégorie, même s’il ne
