Réalité augmentée, magasins connectés… Dans notre ère high-tech, tout ce que touchent les hommes doit être plus grand, plus intense, plus riche. C’est la promesse du digital et des nouvelles technologies. La consommation n’échappe pas à la règle. La multiplication des devices rend possible la connexion aux sites marchands en tous lieux et à tous moments. La fameuse logique ATAWAD (Any time, anywhere, any device). En français, on appelle ça le commerce ubiquitaire. Cette multiplication des points de contact a toutefois rendu les relations plus brèves, entre le consommateur et les vendeurs. La mobilité impose de nouvelles règles du jeu et modifie le rapport aux marques. Aujourd’hui on ne parle plus de commerce mais de commerce augmenté. C’est d’ailleurs la thématique abordée par l’événement Paris Retail Week qui réunira en un seul lieu, les 12,13 et 14?septembre prochains, les salons e-commerce et Equipmag. “Le commerce augmenté, c’est l’utilisation des nouvelles technologies web, réseaux sociaux et équipements de mobilité pour développer les potentialités de vente et d’achat”, résume Frédéric Micheau directeur des études d’opinion chez OpinionWay. Mobile en poche, allongé dans son canapé ou au volant de sa voiture, le consommateur connecté n’achète plus comme avant. “On raisonne désormais en micro-moments de shopping, à travers une nouvelle répartition du temps de consommation”, explique Sophie Lubet, directrice du pôle retail Comexposium et commissaire du salon Paris Retail Week. Mais comment saisir ce client flottant, volage, polymorphe? Et comment tirer parti de ces nouveaux comportements d’achat pour vendre mieux et plus?
Quand la société devient vénale En ne réduisant pas, d’abord, la consommation à l’acte d’achat. Pour OpinionWay, le commerce augmenté, c’est quand la marque et le consommateur entrent en symbiose. Faire ses courses sur Internet tout en surveillant ses enfants au parc, regarder une vidéo ou chatter pendant une réunion: le mobile a décloisonné les instants dédiés à une activité et laissé place à l’interpénétration de tous les temps de vie. “On observe une extension du domaine de la consommation dans des espaces qui autrefois n’existaient pas. Tous ces 
moments plus ou moins longs consacrés à la détente, les phases de transition entre deux activités, les temps morts ou inutiles deviennent, grâce au smartphone et au e-commerce, des moments de consommation”, indique Frédéric Micheau. La vénalité de notre société moderne où la sphère marchande se diffuse dans tous les interstices de la vie quotidienne des hommes apparaît, somme toute, comme une opportunité pour les marques. À condition que celles-ci ne cèdent pas à l’intrusion. “Les gens ne veulent pas se laisser envahir par les marques: c’est un point crucial dans les attentes clients”, souligne le directeur d’étude. Comme à son habitude, le consommateur n’est cependant pas à une contradiction près. Si 80% des Français interrogés par l’institut de sondage déclarent attendre des marques qu’elles respectent leur intimité et ne les contactent que lorsqu’ils le désirent, 38% d’entre eux voudraient que la publicité puisse mieux les connaître et leur proposer des offres pertinentes et personnalisées… ”Il faut que ce qu’apporte une marque soit utile au consommateur”, affirme Frédéric Micheau. La communication est un moyen, pas une fin, et ce qui prime pour le client ne sont pas les discours des marques ni leurs efforts pour créer du dialogue ou une communauté de fans mais bien la qualité de leurs produits et leur capacité à se renouveler. Les nouvelles technologies ne sont là que pour valoriser le produit et enrichir la relation client.
Extension du domaine de la vente En magasin, ensuite, la dimension augmentée du commerce est essentiellement portée par le vendeur. “Il y a une extension du profil du vendeur à qui on met à disposition des technologies pour accroître sa proposition de valeur et améliorer sa prestation auprès des clients”, affirme Régine Vanheems, co-fondatrice d’O4C – Observatoire du Cross-Canal et du Commerce Connecté. Fini de croire qu’Internet annonce la mort du commerce traditionnel:
