Chronique d’une mort annoncée. L’arrivée de Dave Lewis (ex-Unilever) au poste de directeur exécutif de Tesco a sonné le glas de la carte de fidélité qui a pourtant fait la gloire de l’enseigne (elle compte 16,5millions de membres). Du moins, sous sa forme classique du système à points, aujourd’hui dépassé, comparé au programme Waitrose qui propose à ses clients le café gratuit. D’autant qu’il coûte à l’enseigne pas moins de 500?m£ (631?M€) par an. “De l’argent qu’elle pourrait investir dans la baisse des prix contre ses concurrents Aldi et Lidl”, souligne le quotidien britannique The Telegraph. En France, l’avenir de la carte de fidélité n’est pas plus rose, d’après Yves Marin, manager chez Kurt Salmon: “elle n’a jamais été aussi proche d’un trépas rapide.” À l’heure du tout connecté, la fidélité sera 2.0 ou ne sera pas. “New loyalty is about microtargeting, not collecting and saving”, annonce-t-on chez Tesco. Une carte de fidélité digitale qui ne repose plus sur de la donnée client collectée mais sur un système de push, via des applications mobiles, proposant aux clients des réductions ciblées, tout au long de leur parcours de courses.
Stratégie de conquêteExit le morceau de plastique, place au digital et à la donnée intelligente. “La carte de fidélité n’est qu’une manière d’identifier le client, une clé qui permet d’entrer dans un programme de récompense différenciée par une segmentation de clients”, rappelle Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo (groupe ADLP Digital). Un outil, somme toute, important pour le retailer, mais dont l’utilisation prête parfois à confusion côté consommateurs. “Certaines enseignes font valoir que si le client prend
