Finies, les paillettes du salon Equipmag, retour à la réalité du terrain, dans le quotidien des magasins. Un mois après l’événement qui réunit, tous les deux ans les professionnels de l’agencement, de l’équipement, du marketing et de la relation client, l’heure est au bilan. Les grandes tendances de l’année 2014 se confirment et révèlent le même constat: c’est vers le magasin que convergent toutes les stratégies de marques et d’enseignes. Et si le digital est plus que jamais présent – “le mètre carré digital n’a jamais été aussi élevé” souligne Maxence Dislaire, CEO d’Improveeze – il tend à se rationnaliser. “Beaucoup d’investissements ont été réalisés, ces dernières années, dans les outils technologiques du magasin. Aujourd’hui, on est en train de revenir à un digital beaucoup plus intégré, et équilibré”, observe Jean-Marc Megnin, directeur général de Shopper Mind (Altavia). Après la folie des écrans 3D, bornes multitouch, cabines d’essayage virtuelles et 
autres joujoux connectés, la digitalisation des points de vente semble avoir atteint l’âge de raison. “La technologie va aller, de manière plus éclatée, apporter le bon service aux consommateurs dans le magasin”, ajoute le spécialiste. Les nouveautés high-tech se cantonnent plus souvent aux flagships, vitrines attrayantes des enseignes.La tendance est donc au “juste dosage” du digital, davantage tourné vers les usages que vers le spectacle. Ce qui ne freine pas, pour autant, la créativité des retailers. “En seulement deux ans, les évolutions sont colossales” note Jean-Marc Megnin. Moins visibles mais plus efficaces, “les plus grandes révolutions technologiques résultent davantage d’un travail de back office que de front office”. Il suffit d’entrer dans l’hypermarché Carrefour de Villeneuve-La-Garenne pour s’en convaincre: celui-ci réunit sur un seul lieu toutes les innovations 2.0 du marché du retail (NFC intégrée, géolocalisation, personnalisation digitales, étiquetage électronique, etc.). Mais l’enseigne va plus loin que la simple prouesse technologique. Elle a également voulu se démarquer par ses espaces marchands, à mi-chemin entre la place de marché (pour les produits frais) et la boutique dématérialisée (pour l’électroménager). Un avant-goût du magasin du futur? “Les enseignes se sont aperçues que les espaces de vente trop digitalisés étaient froids et ne correspondaient pas aux attentes des gens et qu’elles devaient aussi travailler le look and feel”, indique Jean-Marc Megnin. Marier l’utilitaire (le parcours client) à l’expérience (l’émotionnel) s’impose comme la priorité des retailers. Avec un objectif: augmenter le trafic, si nécessaire au chiffre d’affaires.
Du bon usage du digitalPremier chantier, rendre le magasin physique plus fonctionnel. Le digital peut y contribuer. En aidant, notamment, les commerçants à mieux gérer leur bête noire: l’attente en caisse. “Près d’un consommateur sur trois est potentiellement capable de lâcher son chariot parce qu’il y a de l’attente. Faciliter la fluidité du passage en caisse et moduler les différents modes d’encaissement fait partie des préoccupations premières des retailers”, observe Jean-Christophe Chaulet, directeur marketing et communication de Wincor-Nixdorf. En Angleterre, Tesco a opté pour la caisse grande vitesse qui affiche une rapidité supérieure de 30% à celle d’une caisse normale. Soit une capacité de scanning de 100 articles à la minute. Dans son magasin de Villeneuve-la-Garenne, Carrefour propose, lui, pas moins de cinq solutions d’encaissement: ligne de caisse unique, self scanning, caisses traditionnelles, paiement sans contact NFC et rendeurs de monnaie automatiques. “Avant, on calculait le nombre de caisses par rapport au chiffre d’affaires des pics saisonniers, 
ce qui signifiait que le reste du temps, en dehors de ces périodes-clés, une partie des caisses restaient fermées” rappelle Jean-Marc Megnin qui anticipe, d’ici quelques années, la fin des lignes de caisse. Darty a donné le ton en 2013 en instaurant le paiement délocalisé en rayon. Une fois le problème de l’encaissement réglé, reste le parcours client à repenser. Le travail qu’ont opéré la plupart des commerçants sur l’étiquetage électronique est un début. “On enlève la surenchère de papiers d’affichage fluo et on retrouve une vraie communication de proximité et interactive”, note le spécialiste. Via la technologie NFC, l’application mobile C-où développée par Carrefour
