L’homme est un être rationnel mais, aussi, et surtout, émotionnel. D’ailleurs, les chiffres l’affirment: 80% des achats en point de vente physique sont liés aux émotions. Un résultat surprenant, certes, mais logique finalement. Car, d’après experts et scientifiques, les émotions sont au cœur des décisions prises par le consommateur… Ainsi, cette notion en tête, marques et enseignes se concentrent de plus en plus sur le bien-être et le désir des clients. Du coup, les marketeurs doivent impérativement “stimuler les égos car les désirs précèdent les besoins”, explique Gabriel Szapiro, directeur de l’agence Bleu Saphir. Outre les prix psychologiques ou la publicité, les points de vente reviennent, par conséquent, de plus en plus aux fondamentaux, c’est-à-dire à l’utilisation des sens et de l’émotion. “Faisant partie intégralement de l’ADN des marques et des enseignes, le marketing sensoriel utilise les facteurs d’atmosphère d’un lieu de vente: musique, odeurs, sensations tactiles, gustatives et visuelles”, explique Claude Nahon, directeur général France de Mood Media. Et Djamchid Assadi, professeur en marketing à l’ESC Dijon Bourgogne ajoute, pour sa part, que “le marketing sensoriel permet de mieux associer l’offre à des images positives dans l’esprit du client”. Il permet, ainsi, de se démarquer des concurrents dans un contexte d’explosion de l’offre, tout en renforçant la relation entre la marque et son consommateur.
Augmentation des ventes
Quant à la finalité, elle est plutôt claire: la discipline propose au consommateur de vivre une expérience d’achat exponentielle. Selon Michel Badoc, professeur émérite au groupe HEC et expert en stratégie d’entreprise et en marketing: “Nous avons des marqueurs. Toutes les expériences du passé sont stockées et, qu’elles soient positives ou négatives, elles peuvent ressurgir à tout moment par les sens”. La perception sensorielle procure, alors, un sentiment réconfortant de réalité. Là encore, certaines données le confirment: par exemple, 70% des produits touchés seraient achetés et la musique engendrerait une hausse des ventes de 18% par rapport à un magasin silencieux. Quant à la perception d’un point de vente, elle serait améliorée de 10 à 30% dans un magasin parfumé. Les prix et le produit apparaîtraient, du coup, plus premium. “Le tout pour une augmentation des ventes de 15 à 20% au global”, calculent certains experts. Des chiffres qui laissent rêveur. Sont-ils vrais? Subjectifs, en tout cas, car il est difficile de mesurer l’émotion. Subjectifs, aussi, parce que les enseignes contactées n’ont pas jugé bon de donner leurs résultats…
Fidéliser le consommateurPour autant, s’il y a bien quelque chose de vrai, c’est que l’utilisation des sens en magasin stimule un comportement positif, une émotion dictée, le plus souvent, par
