Lire en l’autre comme dans un livre ouvert. Dans le but d’assouvir ses désirs et de préméditer ses envies. Les technologies en sont déjà capables. Les nouveaux supports de communication le font. Prenons l’exemple de la liseuse Kindle d’Amazon. Elle détecte la vitesse de lecture de l’utilisateur, son auteur favori, son passage préféré, ou la page à laquelle la lecture a été abandonnée. Toutes ces informations sont collectées, exploitées et revendues aux éditeurs. Pour mieux correspondre aux attentes des lecteurs. Que veulent les consommateurs? Qu’achètent-ils le plus? Pourquoi? Et comment répondre en amont à leurs exigences? Adapter l’offre et le message de manière fluide est le rêve de tout marketeur. Encore difficile à toucher du doigt pour la majorité d’entre eux. À l’échelle mondiale, seuls 18% affirment posséder une vue intégrée et consolidée des actions de leurs clients (Terradata). Même son de cloche en France. Selon l’Observatoire du marketing client, réalisé par l’Union des annonceurs (UDA), en partenariat avec Ginger et Médiapost Publicité, la vision 360° du client est imparfaite. Parce qu’elle nécessite de réconcilier les données générées sur l’ensemble des canaux utilisés, y compris celles des medias sociaux qui ne sont exploitées que par 16% des sondés. Ce sont les enseignes de l’agroalimentaire et les fabricants de produits grand public qui investissement le moins dans des outils de CRM sur les réseaux sociaux. Pourtant, elles sont conscientes de la valeur des données récoltées. “Les entreprises réfléchissent aux processus à mettre en place pour matcher les bases CRM avec celles de Facebook afin d’acquérir de nouveaux clients ou refidéliser”, certifie Véronique Bergeot, vice-présidente social chez Marin Software. Mais les degrés de maturité varient en fonction des sociétés, rationalise son directeur commercial: “Les pure players sont plus matures que les entreprises traditionnelles qui arrivent un peu plus tard sur le web. C’est classique dans les cycles d’innovation”. Les marques ne posent pas assez de questions à leur client, selon Pierre Kalfon, partner chez CSC: “Il n’y a pas de freins des consommateurs à communiquer leurs données personnelles, si tant est qu’elles servent à quelque chose”. En effet, 79% des Français sont prêts à fournir des informations en échange d’une expérience personnalisée, selon le sondage Testapic 2015 réalisé en partenariat avec Converteo. Reste à savoir comment exploiter les données. Seuls deux tiers des annonceurs mettent en corrélation la data on et offline avec leur programme CRM, ou bien celles issues de leurs ventes (59%). Conséquences: peu de données permettant de pousser la bonne offre au bon moment via le bon canal sont utilisées à l’instar de la géolocalisation (37%), du display (29%), du social (22%) ou du mobile (16%). De vieux réflexes. “Les entreprises françaises sont trop prudentes et ne sont pas assez gourmandes de données personnelles. Elles évitent même de les exploiter. Or, il y a des règles pour le faire correctement, comme effacer les données de navigation au bout de 13 mois maximum. Le risque doit être pris comparé aux bénéfices consommateurs et à la data sécrétée”, assure Romain Chaumais, le cofondateur d’Ysance. Les entreprises américaines, elles, ont moins de scrupules: Google et Facebook ont tendance à faire une surexploitation des données personnelles. Avec un devoir de transparence. Le consommateur doit être informé, comme l’a fait le moteur de recherche avec l’apparition de la bannière des cookies, autorisant le suivi de la navigation de l’internaute. Le dialogue entre les entreprises, les associations de défense des droits des consommateurs et la Cnil est perpétuel (voir page?34). Une nécessité pour garantir le respect de la vie privée, sans détruire la valeur économique de la personnalisation. Car c’est un vecteur de business additionnel.
Quid du ROID’ici 2018, les distributeurs qui auront mis en place des techniques de personnalisation rodées sur leur base client, auront une longueur d’avance sur leur concurrent avec une hausse de leur chiffre d’affaires de 30% (Gartner). 88% des consommateurs déclarent même que la personnalisation pourrait avoir un effet positif sur leur comportement d’achat (Testapic). Les
