En allée, sur les gondoles ou devant les caisses, les écrans sont un point de contact privilégié avec les clients. Des plateformes gèrent désormais en finesse la complémentarité des actions marketing en ligne et en magasins. Par Jean-Bernard Gallois
Paris restera-t-elle la ville lumière dans les prochaines années ? En cette période d’énergie chère, ses grands magasins continuent en tout cas de faire vivre leurs illuminations. Depuis la mi-juillet, Les Galeries Lafayette ont installé 64 écrans digitaux conçus sur mesure pour l’enseigne par JC Decaux SA, le numéro un mondial de la communication extérieure. Présents dans le flagship Coupole et le magasin Homme, ils permettent de renforcer l’animation commerciale de leur point de vente et de créer des contenus de communication dynamique en adéquation avec leur clientèle. Ils fournissent aussi une plateforme d’expression aux marques dans ce grand magasin mondialement connu et fréquenté par plus de 37 millions de visiteurs par an. Tout comme les grands magasins, les distributeurs s’équipent de plus en plus d’écrans pour répondre aux besoins des annonceurs et des clients. Qu’ils soient installés en vitrine (comme chez Monoprix), sur les joues de gondoles, en sortie de caisse ou dans les espaces beauté ou mode, les supports du digital-in-store répondent à différentes problématiques. “Il y a une forme de phygitalisation tous azimuts dans la distribution avec ce mix entre magasin physique et techniques digitales, analyse Régine Vanheems, experte retail. Les enseignes ont atteint une forme de maturité où elles essaient de voir quelle valeur les écrans peuvent apporter au client et au vendeur dans des situations bien précises et de calculer avec précision le retour sur investissement”. La consultante, également chercheuse dans le marketing de la distribution, évoque les écrans passifs, ces panneaux géants dans le luxe ou la mode qui ont vocation à l’immersion et à proposer une expérience au consommateur. “Je vois un vrai intérêt des écrans sur l’expérientiel. Pour moi il a tout d’abord vocation à immerger dans l’univers et les valeurs de la marque”, tranche Nicolas Diacono, technology trends analyst à l’Échangeur BNP Paribas Personal Finance.
Des bornes interactives pour mieux cerner le parcours client
Autres typologies de magasins, chaînes spécialisées ou GMS alimentaires, autres mises en œuvre. Les panneaux connectés bénéficient de l’accélération du e-commerce, notamment sur mobile et constituent un des points de contact complémentaires du client. Fait-il naître pour autant des attentes fortes chez ceux-ci ? L’omnicanalité tant attendue chez les enseignes leur impose de se réinventer face à ces nouveaux standards, en fluidifiant au maximum l’acte d’achat comme le client en a
