408millions d’euros. C’est ce que pèse le marché du commerce équitable en 2012, en France. Si, au début des années 70, des groupes de solidarité se sont créés pour importer le savoir-faire des pays du Sud et vendre leurs produits dans un réseau de boutiques spécialisées, à l’instar d’Artisans du Monde, les acteurs de la grande distribution se sont aussi intéressés de plus près à ce marché de niche. Pour le démocratiser. Ainsi, toujours en 2011, E. Leclerc proposait 450 produits issus du commerce équitable. Quant à Auchan, sur son site Internet, l’enseigne indique en commercialiser une centaine, tous labellisés Max Havelaar. Et vingt d’entre eux sont des produits de la marque distributeur. “Le problème, c’est qu’en 2008, lorsque la croissance du commerce équitable a commencé à stagner alors qu’il a enregistré une croissance de 157% en 3 ans, les MDD ont copié les leaders. Du coup, certains produits ont été déréférencés des enseignes, remplacés par leur marque propre”, regrette Rémi Roux, co-fondateur d’Ethiquable. Ce qui se vérifie avec Auchan qui, en 2010, 
comptabilisait 150 références en linéaires, pour un chiffre d’affaires de 10millions d’euros, contre 138 en 2011 avec un CA de 8,8millions d’euros. “Au lieu de simplement phagocyter les marques de commerce équitable, la MDD devrait faire une copie de la recette d’une grande marque de chocolat ou de thé, mais de façon équitable, afin de reporter les ventes de produits conventionnels sur ce marché”, préconise-t-il. D’autant que son développement, même s’il a connu une augmentation de 10% des ventes en 2012 par rapport à l’année précédente, reste anecdotique dans les actes d’achat du consommateur. Le panier moyen annuel des Français s’élève à 6,54?euros en 2013. C’est plus que celui des Espagnols avec 0,60?euro ou des Allemands avec 6,10?euros. Mais cette progression reste loin derrière la Suisse et la Grande-Bretagne où les consommateurs ont dépensé, respectivement, 41?euros et 34,50?euros en 2012 pour des produits issus du commerce équitable. “L’enseigne suisse Coop commercialise exclusivement des bananes équitables. De fait, 50% du marché de la banane dans le pays est équitable”, précise Rémi Roux. Ce qui démontre que lorsque la grande distribution – qui canalise 39% des ventes de produits équitables contre 17% pour les magasins bio en 2013 – peut, à elle seule, dynamiser le marché de l’équitable. À condition que les consommateurs suivent.
