Les internautes plus matures que les marques ?

Culotté. En 2010, Pepsi a préféré consacrer son budget de 20millions de dollars à la création de la plateforme “The Pepsi Refresh Project”, dédiée au financement de projets sociaux et environnementaux, plutôt qu’à la réalisation de spots TV diffusés au Super Bowl. Cette prise de position, unique en son genre, témoigne de la volonté pour les marques de grande consommation d’investir dans les réseaux sociaux. Et de dialoguer avec leurs consommateurs. “Au départ, elles y ont vu une menace parce que tout le monde peut s’exprimer sur Internet et sur tous les sujets. Une grande partie des commentaires virtuels d’une marque n’émanent pas du service communication”, souligne Ronan Divard, enseignant-chercheur à l’Institut d’administration des entreprises de Bretagne Occidentale et auteur du livre Le marketing participatif 2.0. L’e-réputation passe, désormais, par les internautes. Cette inversion des rôles, où la marque perd le contrôle de son image, est à double tranchant. Car même si les réseaux permettent aux entreprises d’entretenir un lien plus direct avec ses consommateurs, de titiller leur inventivité, donc de bénéficier d’une nouvelle valeur ajoutée, elles sont tributaires du contrepouvoir des internautes. “Ensuite, les marques y ont vu une opportunité, car elles se sont aperçues qu’il y avait un grand nombre d’internautes qui étaient prêts à publier du contenu, parfois de bonne qualité, et gratuitement sur le web qu’elles ont ensuite décidé d’exploiter pour améliorer leur expérience marketing”, ajoute Ronan Divard. Par l’engouement des internautes pour les réseaux sociaux, les entreprises ont du réapprendre à communiquer. Plus librement. Elles ont