Les enseignes alimentaires poursuivent la démocratisation du bio dont les ventes continuent de s’envoler en multipliant leurs références en marques propres. Les chaînes spécialisées mettent en avant leurs valeurs et les sites Internet s’organisent autour de communautés.
Par Jean-Bernard Gallois
L’image était belle et le chiffre rond. Tout à sa joie lors de l’inauguration du premier “Marché bio” en octobre 2018 à
Saintes, Michel-Edouard Leclerc avait lancé des prévisions éblouissantes : “un parc de 200 magasins spécialisés d’ici 2022 dont 40 dans les prochains mois”. Fin février 2019, la jeune enseigne comptait deux unités. Les réseaux spécialisés des autres enseignes alimentaires connaissent, eux aussi, un développement mitigé. Auchan a ouvert un Auchan bio dans le Nord voici deux ans et demi quand Carrefour bio regroupe une vingtaine de magasins en France. Spectaculaire dans ses ventes de bio, la distribution alimentaire peine à peser sur le marché avec ses chaînes spécialisées. “Les consommateurs sont différents selon les réseaux et la manière de gérer les magasins n’est pas du tout la même”, indique Marc Jacouton, fondateur de RSE développement, spécialiste du marketing responsable et de l’économie circulaire.
Les MDD précurseurs du bio Carrefour a rectifié le tir en recrutant un ex-La Vie Claire l’an dernier. “Nous avons ajusté notre modèle de proximité qui
valorise plus les produits frais et, en particulier, nos 170 références vendues en vrac, souligne Benoît Soury, directeur du marché bio chez Carrefour. Nous avons centré notre offre autour de la marque propre Carrefour bio qui compte 700 produits pour quelque 3 800 références au total.” L’enseigne spécialisée de Carrefour bénéficiera de la croissance des marques propres bio du groupe dans le frais et le sec, et plus de 200 supplémentaires cette année pour un objectif de 1 000 références en 2020. De son côté, Intermarché a développé “plus de 200 produits bio depuis deux ans et la gamme sera supérieure à 600 produits en 2020”, précise Nelly Graff, responsable marketing stratégique MDD. Pionnier dans la MDD bio, Casino compte aujourd’hui 600 références (et affiche un objectif de 1 000 références bio fin 2019). La démocratisation progressive du bio et des nouvelles formes de consommation (le veggie, tous les “sans”…) est en route. “Les premiers à avoir innover dans le bio, ce sont les marques distributeurs, pas les marques nationales. Casino puis Carrefour et les autres sont légitimes car ils ont réussi à rendre le bio accessible”, indique Xavier Terlet, fondateur du groupe XTC.
Argument santé L’ambition des GSA est claire, doubler leur chiffre d’affaires dans le bio d’ici trois ans, “un formidable levier pour contrecarrer l’érosion des ventes dans les hypers et supermarchés, résume Thibaud Bonnet, key account manager chez Retail Explorer. Les enseignes ont enclenché un cercle vertueux sur le bio avec tout d’abord une extension de l’offre. On en
arrive à une
