Frugalité. C’est la bête noire des distributeurs. Contrainte ou choisie, la rationalisation des actes d’achat finit toujours par peser sur le chiffre d’affaires des entreprises. Selon l’Observatoire des commerces Médicis Ifop, 53% des commerçants estiment que les clients ont modifié leurs habitudes et se rendent moins fréquemment dans leur magasin depuis le mois de janvier2013. Résultat: ils sont 45% à déclarer que “leur chiffre d’affaires a plutôt diminué”. Dans ce climat morose, les acteurs de la grande distribution ne sont pas mieux lotis, réduits à attirer le chaland à coups de promotions agressives. Au risque de voir leurs marges fondre comme neige au soleil. Mais ont-ils vraiment le choix? Car depuis 2008, la reprise économique tant attendue n’a pas eu lieu. Tuée dans l’oeuf par la politique d’austérité mise en place en 2009. “La Commission européenne a accordé un délai de deux ans à 
la France pour revenir à 3% de déficit. Cela devrait soulager un peu la croissance mais ne fera pas baisser le chômage, ni augmenter le revenu des ménages”, annonce Hervé Péléraux, économiste à l’OFCE. En 2012, le pouvoir d’achat des Français a atteint son niveau le plus bas, à -0,9%, quand la consommation a, elle, reculé de 0,4% “la deuxième plus forte baisse depuis l’après-guerre après celle de 1993”, précise l’Insee. Pression fiscale, chômage, explosion des dépenses contraintes ou, encore, flambée des matières premières: depuis presque deux ans, le consommateur s’est habitué à effectuer des arbitrages pour comprimer les coûts. “Pour un certain nombre de ménages, les produits de grande consommation sont devenus des variables d’ajustement”, observe Christophe Benavent, professeur de marketing à l’Université Paris Ouest. Et à en croire les prévisions de Xerfi, qui table sur une baisse de 0,7% en unité de consommation en 2013, ces pratiques devraient perdurer.
Moins mais mieux Pas facile, pour les distributeurs, d’anticiper les choix de ces clients sous contraintes budgétaires. Car si 26% des foyers français déclarent vouloir consommer moins, 46% aimeraient plutôt consommer autrement, révèle le rapport de l’Observatoire des pratiques de consommations émergentes, publié par l’Obsoco1. Le simple argument prix ne suffit plus: la qualité doit suivre aussi. Surtout lorsqu’il s’agit d’alimentation. “Le prix reste un facteur déterminant dans le choix des produits, mais la recherche de qualité est, également, primordiale et monte en puissance”, note Gaëlle Le Floch, strategic insight director chez Kantar Worldpanel qui constate, au passage, le retour en force de la moyenne gamme et des marques nationales sur l’alimentaire. “Les premiers prix sont en perte de vitesse”, ajoute l’analyste. Une tendance dont le hard discount a fait les frais. Le circuit a perdu un million de consommateurs depuis 2009 au profit des enseignes traditionnelles. “Le client n’est plus prêt à acheter n’importe comment, à n’importe quel prix”, affirme Jean-Luc Wallon, chef du groupe achats Eurauchan, produits frais non laitiers et self-discount. Et la qualité l’emporte souvent sur la quantité.C’est, sans doute, ce qui explique le succès de l’espace self-discount d’Auchan. Créé en 2004, en plein boom du hard discount, le concept a permis à l’enseigne de récupérer, au fil du temps,
