Peur de l’avenir, inquiétude sur le pouvoir d’achat: le moral des Français est en berne. 71% des personnes interrogées par TNS/Sofres déclarent n’avoir pas confiance dans la reprise économique. Quand 66% anticipent une dégradation de leur pouvoir d’achat. “Les ménages sont en position défensive. Le dernier indice de confiance s’établissait à 85/100, ce qui est bien en dessous des indices habituels”, précise Alexandre Mirlicourtois, directeur de la conjoncture et de la prévision Xerfi. Ce climat pessimiste a eu raison du commerce non alimentaire: au premier trimestre 2013, la bijouterie recule de 7,2%, l’habillement de 6,4% et les articles de sport de 5,8%. Mais contrairement à 2008, les ménages ont, cette fois, privilégié l’alimentaire. “On n’observe pas de décroissance sur le marché de la grande consommation”, indique Gaëlle Le Floch, strategy insight director chez Kantar Worldpanel. Plutôt que de renoncer à consommer, les ménages choisissent de rationnaliser leurs actes d’achat en reportant, par exemple, les dépenses non essentielles. “Les Français veulent faire des économies sur certains postes de dépenses puis réutiliser ces économies pour les dépenser ailleurs”, affirme Gaëlle Le Floch. En clair, ils ont appris à arbitrer. Et de façon parfois radicale, pour les petits revenus.
Lever les freinsPour retenir ces publics spécifiques prompts à fréquenter le hard discount, les distributeurs doivent travailler sur une
